最近，“经典”的面包品牌桃李因为经营状况不佳、股价一路走低，在短短四个月之内跌幅达24%而受到人们的关注。在市场一片悲观的情绪之下，91岁高龄的老股东吴志刚也只好再次站出来向投资者说明当前公司的困难所在。
现象
截止2026年6月，桃李面包的股票价格相较于以往又同比下降了24个百分点。如果把时间轴拉长一些的话，这个数据会更加令人震惊。2020年的高峰时期市值达到了450亿以上，到现在只剩下61.91亿元，根据公开财报以及市场的数据就可以知道这并不是小数目。
另外一件事也更加显示出桃李所面临的危机。在公司经营情况持续遭受质疑的同时，创始人吴志刚及其家族成员多次进行减持操作，不断进行套现。根据上市公司公告中披露的数据来看，在股价持续下跌的时候，吴志刚及其家人套现了超过2亿元的钱款，这无疑是一个十分敏感的举动。一方面创始人亲自出面对市场说公司遇到了一些困难，请大家保持信心；另一方面是家族的资金悄悄地发生变动。
（图源：小红书）
股价下跌本身反映出了公司赚钱的能力出现了问题，创始人的套现行为，则将这个问题由“业绩困境”变成了“信任困境”。这两件事一起出现的话，市场对于桃李的耐心与信心会很快被消耗掉。
为什么之前的方法行不通了呢？
1、失去了货架优势
桃李的核心模式是“中央工厂+批发”。也就是在几个城市里建起大型工厂来生产面包，然后利用物流车把它们送到全国各地的各种超市、便利店和夫妻店的货架上。消费者周末去商超逛一圈的时候顺手带一包桃李吐司就可以了，这就是它最经典的销售方式。
以前的优势在于商超的渠道很硬朗。中国有上百多万个零售终端，而桃李只用了几千人规模的销售队伍加上几万辆车组成的车队就把这些网点串成了一个网络，这是很大的壁垒。但是现在你还会去大超市购物吗？数据可以很好地证明这一点。从2020年起，中国大卖场的人流量就开始下滑了，曾经风光无限的商超品牌等都经历了一定程度的下滑。
像面包这样的即食食品，在楼下便利店或者社区团购点一下就能买到，并不需要专门跑一趟大商场。消费者购买场景全部转移了，但是桃李的面包却还在那些越来越冷清的超市货架上睡觉。渠道网络还在，但是超市人流量变少了，货物自然就卖不动了。
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2、原先新鲜的招牌不再被人们相信了
以前桃李最大的卖点就是“短保质期”。它的面包一般只有一周左右的时间可以保鲜，并且比那些能存放半年以上的长保面包要新鲜得多。十年前这确实是一个很大的优势，“短保”就意味着“新鲜”。但是近几年来风向已经改变。
现在的街面上最火的烘焙店都是现烤现卖的。好利来、鲍师傅、泸溪河等各类独立面包房里所售卖的产品也是当日制作完成当天出炉的。现在的消费者对于什么是“新鲜”的理解并不是指“保质期短”，而是指“刚刚出炉”。
虽然桃李的面包是短期保存的，但是它是从工厂生产出来之后再经过两天到三天的时间运输到全国各个地方的货架上的。大家认为这就是工业化的成果。小红书上经常有人提到“桃李面包有股防腐剂味儿”，其实并没有加防腐剂，只是因为工艺和包装的缘故而已。但是消费者的观念一旦形成之后就不管用了。
当“短保”的光环消散之后，“高性价比”就成了唯一的一个标签，在消费者愿意为更好的口感和更健康的配方多花一些钱来购买产品的时候，这时候性价比也就成了鸡肋了。
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3、规模越大越不赚钱
工厂批发生意的道理很简单：数量大了，成本就越低，利润就越高。所以这几年来桃李不断扩张，建设工厂、增加产能。起源于东北并一路向南发展，在华东、华南、西南等地都设有工厂。但是问题就在于“南下”上面。桃李在东北市场的占有率非常高，但是在南方却一直打得很艰难。南方人的吃法与北方不同，对品牌的认知度也没有那么高。
更严重的是工厂建好了，产能摆在那儿了，但是订单却没有跟上来。按照桃李自己发布的年报来看的话，它在南边几个分公司最近几年来的业绩都是亏损或者是微利的状态。上海桃李、深圳桃李、江苏桃李等负责开拓南方市场公司的经营数据都不太理想。工厂已经建造完毕，每天机器设备都在折旧之中，工人工资每月都要发放出去，而如果销售量达不到预期的话，这些固定的支出就全部压到了利润上面去。
规模本应该用来降低成本的，但现在却成为了一项负担。这就很为难了。
4、竞争者变了，能力也更强了
以往桃李的老对手宾堡、曼可顿这些做包装面包的品牌，都是用差不多的方式，在比谁的销售渠道更广、价格更低一些。但是现在的状况完全不同了。做咖啡的瑞幸、卖茶饮的奈雪现在已经开始卖现烤面包了。在瑞幸买一杯9.9元的咖啡时，会看到柜台上放着蒜香法棍、芝士贝果等产品，客人也会顺手加购一份作为早餐食用。
便利店也在升级改造中，全家、罗森、便利蜂等品牌的鲜食区目前做得很不错，三明治、饭团、现烤面包等等的选择也很多。还有数不清的社区烘焙店，早上上班经过的时候就可以闻到黄油和面粉的味道，顺手就可以买一个当作一餐。
而桃李的塑封面包完全没有这些优势，消费者经过的时候根本不会有“我现在就想吃这个”的冲动。同时，被这么多新的竞争对手包围着，市场一块一块地被分割开来，这就是桃李最痛苦的地方
开线下烘焙店可以拯救桃李吗？
其实桃李也知道光靠批发不行了。近几年来也在悄悄地试验一些新的东西，在一些城市试水了部分零售店铺类型，主要是现烤面包坊与社区零售店两种形式。店里销售的产品不是工厂统一配送过来的那种包装好的面包，而是现场烘制后的牛角包、蛋挞、吐司以及短保期冷藏类甜品等商品。
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如果能够做下去的话，这些方向是可以帮助桃李解决一些他们现在很头疼的问题的。
首先就是可以改变品牌形象。一家开了几十年的老牌包装面包公司，很难让大家觉得它是“新潮”的、“有温度”的。但是你家的店开在社区旁边，烤炉里飘出来一阵香味，整个街区都能闻到的话，消费者的印象就会慢慢变了。这也不是任何广告都可以做到的效果。
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第二是利润好一点。现烤面包也能够卖出价格。一个现烤可颂十几二十块钱大家觉得很正常，而一袋工厂生产的切片面包想要涨价一毛钱都很难。批发生意毛利率这几年一直在下降中，原材料、人工费和物流费都在上涨，但是终端加价很难做到，而现烤产品的利润空间比较大一些。
第三就是可以获得真实数据。过去桃李把面包送到超市去卖时，并不知道有多少人买走了商品以及买家是否满意，信息都被零售商掌握在手里。但是如果自己开设店铺的话，每个消费者的购买记录、喜好与反馈都可以作为沉淀下来的数据资产来使用，在研发新产品及控制库存方面非常有用。比如在桃李开线下店后，网络上就多了很多对于不同品类的评价，认为新鲜面包的味道很不错
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另一方面来说，虽然机会很多，但是做起来的难度可能会比想象中大得多。
第一是成本不好算。开店就涉及到租店面、装修、聘请烘焙师、培训员工等一系列新的费用支出。现烤面包损耗率很高，今天烤多了卖不出去，隔天就不能再卖了。虽然批发生意利润率很低，但是它的成本结构比较固定稳定。转到零售业后整个的成本结构都变了，能不能再赚到钱还需要重新计算一下。
其次赛道已经很拥挤了。新中式点心有泸溪河、鲍师傅等品牌，手作面包则有很多网红店出现，高端的部分还有独立面包房和国外的品牌。作为后来者的桃李用什么来吸引消费者呢？从价格上讲，现在的现烤面包竞争已经很激烈了；但从产品独特性上看，桃李目前还没有做出让人非吃不可的产品爆款。
最后一个也是最重要的就是时间问题了。给桃李转型试错的时间窗口其实也不多。股价下跌这么多之后，投资者耐性有限；创始人家族急于套现的行为也让外界对于公司转型的决心产生了疑问；竞争对手们不会等你慢慢调整过来才进攻，他们每一天都在攻城略地。
结语
说实话现在谁也不知道能不能跨过这条坎儿。但是有一点可以肯定的是：如果一个企业曾经依靠某种模式走到了巅峰，那么当这种模式失效的时候，它所需要的不仅仅是修补而已，而是敢于放下过去的成功去重新认识市场的勇气。这对于一家已经有几十年历史并且曾经很成功的公司来说，要比任何技术上的难题都要难一些。
