6月25日，“泡泡玛特”旗下的“复古理发店”系列盲盒上线销售，售价为每盒159元。和之前的秒空抢购、二级市场全线溢价的情况不同，新品首发不久之后就开启了补货模式，并且很多常规款的价格已经低于发行价，其中最大的降幅超过了三分之一，而一些稀有的款式价格也没有以前那么高了。这场“破发”让人不得不重新审视，曾经无往不利的饥饿营销，这次为什么没能如期奏效。
补货破发，饥饿游戏失灵
1、补货取代了抢购
以前LABUBU新产品发布都是“一票难求”，消费者必须准确把握时间点去守候，结果往往是两手空空地离开。此次“复古理发店”的系列虽然在首发的时候因为数量有限而迅速卖光，但品牌很快就打开了补货渠道，并且让消费者可以不用排队就可以直接购买，在销售结束后也可以立即下单购买，原来的那种紧张激烈的抢购体验也不存在了。
2、常规款集体跳水破发
二级市场价格的变化情况更值得一看。“雨过天晴”“浅蓝序曲”等热销的常规款，在发行半个小时之后，价格就跌破百元，跌幅超过三成，也破除了LABUBU常规款长期保值这一市场固有认知。以前消费者买普通版可以转手赚钱，但是这一次以159元购入后，只能在几十元左右抛售出去。
来源：闲鱼
3、隐藏款溢价大幅缩水
唯一的隐藏款“迷雾白噪音”，尽管仍然保持了较高的价格优势，但是成交价由原来的159元上涨到879元，增幅超过五倍，成为整个系列中最具商业价值的一个单品。但是从纵向的角度来比较，这个溢价幅度已经大大缩小，并没有前一段时间“前方高能”系列隐藏款将近25倍的溢价区间那么大，即使是最好卖的产品，在热度上也没有以前那么突出。
稀缺瓦解，流量红利退潮
1、稀缺感的根基开始动摇
饥饿营销能够起作用的原因，在于它利用了供不应求的紧缺感来扩大需求，使消费者产生了“买不到就损失了”的紧迫感，并且促使了二级市场上的价格炒高。此次品牌主动进行补货，这就等于自己拆除了稀缺性的支柱，使得购买变得很容易，原来支撑起高价的心理基础也一起倒塌，常规款失去保值能力几乎是必然的结果。
2、新用户沉淀不足，热度难以为继
泡泡玛特首席运营官在业绩会上表示，去年大量的新用户因为LABUBU涌入，他们并不了解潮玩文化、也不熟悉其他IP，公司大量海外员工也是今年才加入进来，对于品牌认知度并没有到很深的程度。这说明去年的销售火爆主要是得益于流量红利，并不是建立在用户对品牌的认同和对IP文化的积累而形成的稳定基础之上，所以根本上说并不是很稳固。
来源：小红书
3、二级市场的炒作逻辑被打破
以前LABUBU在二级市场的溢价主要是由于一级市场和二级市场之间存在信息差以及供应量的不同造成的，黄牛囤货、消费者抢购困难等都导致了过高的转手价。如果品牌方主动打开供应端，那么二者间的信息差与供给差就会很快消失，囤货者再也不能凭借稀缺性来获取利润了，之前靠吹嘘而制造出的价格泡沫也会随之瓦解。
IP周期波动，单极依赖隐患
1、IP热度本身就有周期性
泡泡玛特管理层把这种情况归因于IP热度的周期性变化，并且认为这是一条普遍存在的商业规律，即使是顶级长青IP如米老鼠、皮卡丘等也一样无法长期保持在最高水平上的话题度。该说法有一定的道理，所有的以话题度为驱动力的趋势性符号，都会经历从爆发到回落的过程，区别只在于回落之后能不能稳定在一个可持续的热度区间，以及品牌方是否有足够的耐心与财力来度过这一时期。
好莱坞的米老鼠成为IP运营教科书式的案例，并不是因为它一直处在流量顶峰的位置上，而是在过去近一百年的时间里，迪士尼已经建立起了一个完整得不能再完整的IP生态系统——包括动画作品、主题公园、授权产品以及网络视频平台等在内的各个方面，在这其中，米老鼠的意义早已不只停留在单个季度或者某一次活动所带来的短暂关注之上，它已经成为了一代又一代人的记忆与习惯中的一部分。这种穿越周期的能力，正是目前大部分潮流玩具IP所没有的。
来源：小红书
2、多元化突围尝试胜负参半
为了解决单个IP波动带来的风险问题，泡泡玛特近几年一直在做多元化的尝试，和索尼影业一起开发真人动画电影来挖掘IP的影视化潜力；线下也开始了跨领域的拓展，在阿那亚开了家甜品直营店；在游戏方面也有过积极的探索，但是自研的手游已于今年八月份停止运营了，跨界尝试最终以失败告终。这说明潮玩品牌要找到第二个增长点并不是很容易。
放眼全世界，类似的情况并不少见。日本著名的潮玩品牌Medicom Toy曾经在BE@RBRICK积木熊的经营中也遭遇过同样的问题，在联名频次越来越高、款式越来越杂乱、市场上出现了严重的审美疲劳，一些曾经被炒到高价的联名款又回到了发行价格左右的时候，Medicom Toy改变了策略，并没有只顾着增加联名的数量来博取短期的话题热度，而是在举办美术馆展览、与著名艺术家进行限量合作等方面下功夫，把BE@RBRICK从“潮流玩具”的标签上摘下来，转而将其视为一种“潮流艺术作品”，用文化价值来代替话题炒作，从而稳定了品牌的形象。
来源：BE@RBRICK官网
3、单一爆款依赖症是行业普遍隐患
LABUBU所属的THE MONSTERS系列，在2025年营收达到了141.6亿元，占据了泡泡玛特总收入的38.2%，一个IP就支撑起了将近四分之一的业绩，这种依赖度放在任何行业都算是相当高的集中风险。实际上，整个潮玩行业都存在对单个爆品IP的过分依赖的问题，无论是盲盒还是手办，在行业内很少有品牌能保持多个头部IP的同时长红，当头部IP出现周期性的下滑时，业绩的压力就会很快地传递到整个公司的财务报表中去，缺少备用IP的企业就会陷入“越是依赖就越不能分散资源、越是集中就越容易崩溃”的恶性循环。
来源：泡泡玛特2025年财报
泡泡玛特虽然拥有Molly、DIMOO、SKULLPANDA等众多原创IP，但是在LABUBU一超多头的情况下，可以说明从资源分配到用户心智，它和真正的IP矩阵之间仍然存在很大差距。如何在爆品达到高峰时就培育出新的增长点，而不是到了下挫的趋势越来越紧的时候才仓促应对，泡泡玛特需要解决的问题也是整个潮玩行业在成熟之前都要克服的一道坎。
深耕用户，告别价值幻觉
1、从流量峰值转向用户深耕
去年LAUBU的火爆带来了很多新用户，但是这些人对潮玩文化不太了解，因此这部分流量不稳定，在话题热度降低之后就会消失。对于潮玩品牌而言，与其追求短期内的高销量，不如把这部分被流量吸引进来的新生客户转变为真正的、认可品牌的忠实用户，这才是可以跨越热度周期的关键所在，这就需要更加精细的内容运营与用户教育工作，这也不是只依赖营销手段去堆积销量所能达到的效果。
2、IP矩阵化才能对冲周期波动
单个头部IP在短时间内可以实现爆发式增长，但这也意味着公司的业绩会因为这个IP的热度变化而出现大的波动。比较稳妥的方法就是建立一个由多个IP组成的矩阵，并且使各个IP处在不同的生命周期当中，在此过程中通过接替的方式来不断产生话题与增量来避免所有的鸡蛋都放在一个篮子里的情况发生，这也是很多成熟内容及消费品牌的长期风险分散策略。
3、长效价值取代短期爆发
潮玩行业前几年都喜欢用饥饿营销和稀缺性来制造话题，这种方式见效快但是缺点也很明显，在供应恢复到正常水平之后，溢价空间就会很快缩小。接下来整个行业的任务就是要把短暂的话题热度转化成长久的用户黏性，并且依靠产品的设计、IP的故事以及情感上的连接去支撑起IP的价值，并不是仅仅依靠“买不到”来创造出来的虚假价值。
（图源：网络）
结语
LABUBU此次的“破发”不是因为某个盲盒卖得不好，而是一直以来整个潮玩行业都是用饥饿营销的方式进行增长，在这次的大规模爆发当中也暴露出它的不稳定性。当流量衰退的时候，留下来的是对品牌忠诚度高、长久以来就一直支持这个品牌的忠实粉丝，还是只因一时热衷而来的短暂过客？答案要比任何一个盲盒的发行数据来得更加值得整个潮玩行业去重视。
