近来有关港股上市的两轮电动车公司绿源的财报数据显示出企业在经营上存在深层次矛盾的情况，即2025年一年中，绿源投入了3.5亿元的销售和市场营销费用，但是最后只获得1.75亿元的归母净利润，而营销投入的规模竟然达到了全年利润的两倍之多，高企的广告支出与微薄的盈利之间存在着巨大的反差。
财务剪刀差
1、主要的财务指标
到2025年，绿源实现营业收入59.07亿元，比去年增长了16.5%，归母净利润达到1.75亿元，同比增长了50%，从表面上看，业绩似乎是在向好的方面发展，但是实际上成本结构存在严重问题.
（图源：网络）
在这一年里，绿源的营销费用高达3.5亿元，同比增长了12.3%，这些费用主要用于短视频投放、明星代言、MCN合作和IP联名等，而营销投入占到了全年净利润的两倍之多，在2023年至2025年间，累计的营销开支已经达到了9.8亿元。
2、行业内横向比较
到2025年的时候，电动车行业中的马太效应已经非常明显了，绿源与头部品牌的差距很大，雅迪的营收是370.08亿元，净利润是29.12亿元，而绿源的营收只有60多亿，净利润才1.75亿元，利润只有雅迪的六分之一，在盈利方面，雅迪和爱玛的毛利率在17%-20%之间，绿源的毛利率只有13.8%，原材料成本占到了88%以上，单车利润微乎其微。
销量方面，雅迪和爱玛一年的销量达到1100万台以上，九号也有409万台，而绿源只有350万台，再加上2026年5月份整个行业的销量比去年同期下降了12.8%，这样就使得绿源的经营风险增大。
3、流量依赖的风险
2025年，在线上营销方面，绿源取得了一定的增长，线上模式带动了35万台订单，7600家门店接入了直播渠道，抖音销售额增长了72.7%，直播总曝光量达到十亿次以上，持续的短视频投放、支付给达人的佣金以及直播补贴等等都提高了营销成本，但是流量的增长并没有转化为好的利润。
为了吸引年轻用户群体，绿源账号采取了娱乐玩梗的方式，官方账号也自称为“不正经官方”，这样就产生了一种营销上的投机心理，形成了“违规成本小于流量收益”的错误观念，在这样的心理作用之下，绿源突破了内容合规的边界，引发低俗营销事件，造成品牌口碑受损、营销费用浪费的情况。
为压缩获客成本透支“耐用”品牌底色
1、流量焦虑产生出短期的投机行为
到2026年6月底至7月初，绿源抖音官方账号发布了一系列擦边的视频，放弃了对车辆续航、刹车、液冷电机等核心卖点的宣传，转而通过故意的镜头和画面来制造噱头，从而引起整个网络的负面舆论，7月2日零点，绿源对此事做出了正式的道歉，这已经打破了绿源二十年来所坚持的“耐用可靠”亲民形象，也使得全年龄段消费者对于绿源品牌的信任度有所下降。
（图源：网络）
2、资金成本+品牌无形资产损耗
绿源每年把3.5亿元的营销费用大都用在了猎奇的短视频内容上，在舆情出现危机之后，所有的投放都成了徒劳之举，并且带来了多方面的损失。一方面，低俗营销面临被罚款、广告资质受限的风险，另一方面，“一部车骑十年”的核心品牌价值被削弱，消费者认为品牌只看重流量而忽视了产品本身的质量，从而对品牌的印象产生负面影响。
3、粗放型流量营销的空间正在不断缩小
国内对电动车线上营销的监管也在不断加强，在2025年9月的时候，六家部门联合发布了整治通知，严厉打击低俗博眼球、虚假宣传等各种乱象，并且要求企业实行广告前置审核制度；同年12月，市场监管总局又对广告画面、镜头、人物的合规标准做了更详细的说明，堵住了短视频营销中的一些灰色地带，这就意味着绿源之前那种粗放式的引流方式已经无法继续下去。
宣传和实际的品控、售后服务之间存在差距
1、消费者的期望值差距很大
绿源一直主打的宣传语是“一辆车骑十年”，所有的渠道都在宣传超长十年质保，但是实际上2025年的保修规则有很多限制，只有液冷电机、专属车架等四个主要部分可以享受十年质保，而像电池、刹车这样的常用配件只提供五年质保，并且十年质保还有一系列严格的保养要求，如果保养不合格就会失效，很多消费者都被宣传误导，这使得3.5亿元打造出来的耐用品牌形象，不断受到售后服务问题的影响而受损，最终消耗掉了用户的信任。
（图源：黑猫投诉）
2、产品质量检验不合格
2022年，央视3·15晚会曝光了绿源电动车存在违规提速的安全隐患；2023年，北京市市场监督管理局在抽检中发现绿源电动车多款产品的多项指标都不符合国家标准，在2026年7月9日之前，黑猫投诉平台上的绿源电动车投诉数量已经达到了1619条，主要集中在电池损坏不能更换、车辆质量问题以及门店不履行三包售后服务这三个方面。
（图源：国家市场监督管理总局）
3、重营销轻研发影响了技术壁垒
绿源依靠21℃恒温液冷电机来支撑“十年耐用”的口号，但是到2025年时，它所投入的研发资金只有2.35亿，远远少于雅迪的14.05亿、爱玛的7.71亿元。公司把大量的资金都用在了短视频流量营销上，从而大大减少了电池和整车耐久测试等核心研发方面的投入，使得技术更新换代的速度变得非常缓慢。
如何平衡流量和长期的价值呢？
1、改善成本结构
绿源要尽快解决盈利倒挂的问题，把低俗猎奇的短视频、无效的流量补贴等低效的营销开支减少掉，把节省下来的资金主要用在研发、整车品质控制和售后服务建设上面，提高研发营收比例，专门攻克长寿命固态电池、整车耐久等核心技术，使“十年耐用”的口号有真正的产品来支撑。
（图源：小红书）
2、统一传播调性，与耐用的品牌定位相匹配
绿源在所有的渠道上都必须保持一致的宣传调性，围绕着安全、耐用、日常通勤实用这三个方面来进行，线上和线下的品牌形象要保持一致，并且利用这次舆情来进行正面公关，在全网征集老车主十年骑行的故事、创意内容，把负面的热度转化成品牌互动的机会，使3.5亿的年度营销费用真正地沉淀为品牌的口碑，而不仅仅是换来一时的流量。
3、完善售后体系兑现耐用承诺
绿源要从根本上解决宣传和售后脱节的问题，对广告和门店文案进行优化，清晰地区分车架电机十年质保和其他配件的保修时长，不再通过模糊宣传来误导消费者，同时简化质保保养流程、统一全国门店的售后标准，搭建线上快速投诉通道，减少售后推诿的问题，依靠线下优质的售后，来弥补线上营销在口碑方面的短板，让“一部车骑10年”从一句口号变成实实在在的用户体验。
结语
3.5亿元的广告费仅换来1.75亿元的净利润，这一数据是绿源当下流量焦虑、盈利失衡最直观的体现，为了追逐短期的短视频流量而触碰合规底线，又让“一部车骑10年”这个深耕二十年的耐用标签陷入了公信力危机，品牌口号能否长期成立，最关键的并不在于每年投入多少广告，而是在于产品品控、研发技术、售后服务能否与宣传承诺相匹配。
