2026年6月30日，曾经承载着80、90后一代人共同回忆的国产巧克力品牌“金帝”，在小红书官方账号上突然发布了一条消息说，“因为与金帝食品厂的价值观不合，所以团队决定完全终止与金帝食品厂的合作。”次日运营方把原本拥有17.5万粉丝的账号改名为自创品牌“金薄薄”，品牌方同时收回官方账号，并于7月份开始全渠道自营。
这次决裂使刚刚“复活”了两年的金帝又陷入到舆论的旋涡当中。金帝与代运营公司的互相指责，并不只是合同破裂的问题，也是老牌子在争取流量、维持自身品牌价值的过程中所遇到的无法调和的深层次矛盾。
一场两年合作的“体面”收场
1、合作的开端
2024年，金帝食品与福建壹众恒商贸有限公司达成合作。金帝食品提供品牌和工厂，壹众恒提供运营和渠道，一起推出了二十多种产品，主要是透明罐装金色小熊、美滋滋榛仁脆心、珍爱夹心等情怀老款。
（图源：小红书）
这套打法一度奏效。靠着小红书上的一些怀旧内容，沉寂多年的老品牌金帝又开始重新有了声量。金帝，似乎正在被“复活”。
2、决裂的导火索：
2026年1月份，金帝官微发布了推广文，文案内容是“小熊变大？是你能握住了！”配图被大量的网友认为有擦边的嫌疑。舆论很快就被引爆了。更加严重的是，运营方在第一份致歉声明中，把有争议的照片说成是平台“自动优化”产生的，网友普遍认为这是在“甩锅AI”。当天傍晚又发布了第二份致歉声明，仍然表示引起争议的照片是由平台广告系统自动生成的推广图。
（图源：小红书）
6月30号，运营方因为价值观不合而全部停止了合作。7月1日，壹众恒负责人表示，原来的账号会改成自创的“金薄薄巧克力”，品牌方也宣布在七月份开始线上线下的全渠道自营。
流量资产的“产权”困境
1、账号归属的灰色地带：
运营方直接把原来的账号改成自创的品牌，在法律上可能有合同依据，但是在消费者心里，这个账号一直是以金帝官方的形象出现的。消费者所关注的只是金帝，并不是壹众恒。当账号更改名称和密码的时候，粉丝对于这个账号的信任也随之一起被带走了。这并不是一个简单的账号转移问题，而是品牌的无形资产遭到了严重的损失。
2、代运营模式的内在矛盾
但是值得深思的，就是代运营模式自身所存在的内在矛盾。在金帝事件里，有网民指出，“厂家不顾及分销商的感受，而只是一味地提价，销售额下降、毛利率降低，运营团队开支也很大，从而迫使分销商不得不转行。”不管该说法是否真实，都表明了代运营模式下的一种普遍矛盾：当品牌方想收回归定价权、渠道控制权的时候，代运营方的生存空间就会变小。
（图源：小红书）
代运营模式实质上就是“品牌出牌子、运营出流量”。品牌方重视的是长久的口碑以及品牌的基调，而代运营公司则更关注短期内所带来的利润和流量转化。利益取向的不同，在合作顺利的时候可以用增长来掩盖，但是一旦出现分歧，就会迅速扩大。
老牌国货流量梦的幻灭
1、流量来得快，去得更快
目前，很多老牌国货的“复活”路径都高度雷同：请一个小红书、抖音上的代运营公司打情怀牌，用怀念的内容吸引粉丝，短时间内迅速提高销量。这套打法一开始效果很好，金帝用二十多个情怀老款重新拉回了年轻人的关注。
（图源：小红书）
但是随之而来的问题就是：“情怀”被消耗殆尽之后，品牌用什么来吸引用户呢？金帝的经历给出一个冷酷的答案：一旦运营方和品牌方分道扬镳，那么账号以及粉丝也会一起带走。老牌子国货的“流量梦”，从某种意义上来说就是一场给别人做嫁衣的虚无。
2、甩锅操作正在透支国货信任
金帝把责任归咎于AI的做法，体现了老国货在流量焦虑之下所面临的一个共同问题：为了获得短期数据而牺牲品牌格调，甚至逾越底线。擦边营销的争论，根本上还是因为缺少品牌的内控机制，即便是把责任推给了其他方面，也无法挽回消费者的信任。
正是由于很多品牌方授权之后就不管不顾，不对代运营方是否正常经营进行审查，所以才会出现一系列的问题。一旦出现什么问题，消费者是不会去想背后是谁做的，只会认为是品牌自身出了问题。
金帝的自营之路能走多远？
1、金帝的自救方案
在终止合作之后，金帝马上推出了自己的“自营”计划，在“经典复活、用户共创、透明研发”的基础上重塑品牌。不仅让顾客参与到经典产品的复产决策、口味的选择、产品的命名等等过程中来，还投入五千多万对生产线进行改造和扩展，也重新请回了中粮时期的老研发人员。
这套方案的逻辑很清楚，就是不再依靠第三方来“讲故事”，而是自己把产品做好、把渠道管理好、把用户联系好。
2、自营之路的三重挑战
首先，流量要从零开始累积。17.5万粉丝的账号一夜之间就变成了“金薄薄”，而金帝新注册的账号却只有很少的粉丝。在流量成本越来越高的今天，这就意味着要花上一笔不小的费用。特别是在流量红利消失之后，重新建立起一个有影响力的账号，不但要不断投钱进去，还要花时间。
（图源：小红书）
其次就是重新建立运营能力。过去两年里，金帝的线上运营基本都是由壹众恒来完成的，品牌方自己做电商运营的能力已经基本废弃。从零开始组建团队、磨合流程、积累经验，不仅要花费大量的时间，还有很高的试错成本。对金帝来说，自营就等于要同时解决三方面的问题：组建起有经验的电商团队、建立起从内容生产到投流转化完整的链条、创建起和消费者直接交流的运营体系，任何一个环节出现差池，“自营”就会变成“自困”。
最后，市场竞争的形势也发生了改变。金帝除了要和德芙、费列罗等国际品牌争夺市场份额之外，还要应对“金薄薄”这个由原来的运营团队创建的竞争者。以前一起做大的蛋糕，现在要各自切分了。
金帝自营的道路还可以继续走下去吗？答案并不在于它投入了多少资金或者召回了多少老将，在流量荒漠中重新建立品牌和消费者之间的联系，在运营能力几乎归零的情况下迅速补足短板，在德芙、费列罗和金薄薄的夹击之下找到自己的位置，才是关键所在。这条路比两年前刚刚复活的时候更难走了。
结语
金帝和代运营决裂的案例，这可以看作是老牌国货依靠第三方代运营追求流量的一个典型的警示案例。短期内，代运营可以通过怀旧内容迅速唤起人们的记忆，用较低的成本制造线上声量；但是从整个产业的发展角度来看，外包模式中存在着价值冲突、虚拟资产产权不明朗等问题，所谓的流量红利其实只是一种短暂的泡沫。
为了避开同类危机，未来的国货品牌要转变以流量为王的短期思想，建立起独立的内容审核队伍来把关营销合规问题；有计划地建设自己的线上运营平台，逐渐减少对外部合作公司依靠的程度。只有把品牌发展的主动权掌握在自己手里，才不会出现“流量说没就没了”的经营危机。
