近日，滔搏国际与宝胜国际这两家企业在港股市场同步发布公告，在公告中它们正式向外界确认，已经收到了来自耐克官方的一份通知。
这份通知的主要内容是，从2027年1月1日开始，将全面终止这两家企业在中国内地所有线上平台对于耐克产品的销售授权，而且胜道、锐力等其他一级经销商也将同样遵循这一规则，这也就意味着，国内数千家第三方线上店铺将一起失去售卖耐克正品的资质。
(图源：滔搏国际港交所官方公告)
线上折扣体系走向崩溃，消费者心中形成固定想法
1、多级分销模式引发无下限的价格竞争
在耐克多层级的分销模式之下，滔搏和宝胜构建起了一个规模庞大的线上折扣网络，从数据来看，滔搏通过线上销售耐克产品所获得的营收，占其总营收的比例达到了22%，而宝胜的这一比例则为15%。
经过实际测试发现，多款耐克鞋存在明显的价格差异，就拿Air Force 1来说，同款产品的差价竟然达到了200元，并且经销商的销量是官方销量的27倍，像AJ、飞马这些热门的鞋款，经销商长期以低价进行抛售，3-5折的折扣已经成为清理库存的常态，库存积压和低价倾销之间形成了一种恶性循环。
(图源：淘宝)
2. 长期的低价策略让消费者产生了固有的认知
多年以来，全网范围内的低价销售使得消费者养成了专门等待第三方折扣的固定消费心理，他们普遍觉得按照原价购买耐克产品就是在交智商税，即便跑鞋的价格大幅下降，也很难带动销量的增长。
耐克的高管表示，当前的价格混乱状况削弱了品牌的高端定位，等到2027年线上第三方渠道被关停之后，消费者原本可以捡漏的渠道就消失了，短期内购买鞋子的成本会有所上升，那些对价格比较敏感的消费群体可能会因此流失，线上整体的转化情况大概率会出现下滑。
3、官方能够掌控的折扣力度比较有限
这次渠道改革并不会完全取消折扣活动，不过官方只有在618、双11等这样的节点才会进行限时7-8折的促销，而且还会有库存和尺码方面的限制。
在此之前，滔搏小程序常年都有6折的优惠，到了换季的时候甚至能降到5折，一些新品在短时间内就能够大幅降价，但之后线上日常将不会有平价的货源，平价球鞋的购买渠道会缩小，价格敏感客群的需求很难得到满足，这也是市场对耐克控价策略不看好的核心原因。
(图源：小红书)
各个赛道的竞争对手不断分流现有的用户
1、大中华区的业绩持续处于下滑状态
在2026财年，耐克大中华区实现的营收为58.47亿美元，与上一年相比下滑了11%，并且已经连续八个季度出现营收负增长的情况，其中第四季度单季的跌幅在剔除汇率因素之后达到了17%，该区域第二季度的息税前利润更是暴跌了49%，同时全球范围内的毛利率仅为40.2%，通过低价来增加销量的做法持续压缩着企业的利润。
据市场测算，关停线上经销商可能会导致5-10亿美元的营收流失，这相当于当地全年收入的五分之一，这种“只有打折才能有销量”的恶性循环，迫使耐克不得不收回线上定价权，以此来改善盈利状况。
(图源：耐克2026年报)
2、国产品牌在大众性价比市场占据优势
到2025年的时候，安踏的市场占有率达到了21.8%，位居行业首位，而耐克仅为14.6%，国产品牌的整体份额超过了52%，安踏的年营收达到802.19亿元，这一数字大幅高于耐克大中华区约398亿元的营收，国产品牌主要锁定在300-600元的平价区间，同类型的鞋款价格要比耐克低400元左右，凭借着国潮的热度吸引了众多工薪阶层和学生客群，当耐克线上常态化的低价消失之后，大量对价格敏感的消费者会转而选择国产品牌，其基础销量将会进一步萎缩。
(图源：中金公司研报)
3、国际细分品牌在中高端市场形成围剿之势
多个类别的海外品牌正在瓜分耐克的中高端客群：昂跑、HOKA在跑步市场抢占份额，萨洛蒙、北面在户外领域处于领先地位，lululemon则稳住了女性运动群体，阿迪、新百伦也在分流复古潮流用户，这些竞争对手的定价和耐克的主流产品相互重叠，而且不存在恶性的低价内卷现象，在此之前，经销商的折扣是耐克留住那些摇摆不定客群的一种缓冲手段，而线上统一控价之后，仅依靠品牌标识很难和具有差异化优势的竞品去争夺消费者。
线上渠道大规模收缩，短期内将面临诸多风险
1、第三方线上流量池直接归零
滔搏、胜道搭建起了庞大的线上流量矩阵，仅滔搏一家就运营着3700余家小程序、700余个短视频账号以及数千个直播间，覆盖了300余座城市，承接了耐克超过一半的线上流量，用户高度依赖经销商的低价渠道，在关停第三方线上渠道之后，耐克官方的直播以及流量资源存在不足的问题，很难承接下沉市场的客群，同时数万中小卖家会同步断供，零散的客流将直接流失到竞争对手那里，短期内线上销售额会出现显著下滑。
(图源：滔搏2025/26财年业绩公告)
2、经销商在线下合作方面存在隐性矛盾
本次调整仅仅是取消了线上授权，滔搏线下门店的合作保持不变，但该集团86.7%的营收依靠耐克和阿迪达斯，线上业务的流失造成了巨大的盈利缺口，目前滔搏已经开始引入小众品牌，并且加大了竞品的陈列，业内预测，门店会减少耐克货品的采购量，花旗也下调了滔搏2027年20%的销售预期，线上和线下渠道同步收紧，这将双重压缩耐克的整体出货量。
3、库存外流形成灰色的低价渠道
距离政策正式落地还有五个月的缓冲期，滔搏当前线上的新款产品已经低至5-6折来清理库存，2027年新规实施之后，线下的奥莱、门店依然会留存大量过季的低价货品，那些滞销的库存还会流入二手散货渠道，从而形成灰色市场，线上统一设置高价，而线下持续以低价销售，这会分流客户，控价效果将大打折扣，官方原价商品的转化也会持续面临压力。
(图源：小红书)
“不打折”的策略能否成功实施仍存在多个不确定因素
1、建立统一价格体系，修复品牌溢价和长期盈利能力
从长远的角度来看，线上直营统一定价能够终结渠道乱价的现象，重塑品牌的高端形象，还可以收回用户数据进行私域精细化运营，从而提高渠道毛利、改善盈利状况，早年AJ、Dunk曾经在二级市场具备溢价能力，但如果想要实现常态化的全价售卖，耐克需要有过硬的产品、创新的科技以及潮流的营销作为支撑，仅仅依靠管控渠道很难唤醒消费者为溢价买单的意愿，品牌也计划推出本土化的新品，依靠产品力来减少消费者对折扣的依赖。
(图源：小红书)
2、在消费环境和竞品压力的影响下，全价销售的上限明显
当下国内的消费者更加看重性价比，在同等预算的情况下，他们会转向国产品牌、昂跑、HOKA等同等价位的竞品，耐克的新品大多只是在配色上进行微调，缺乏硬核的创新，难以支撑较高的溢价，同时，自建DTC线上团队会大幅增加运营成本，如果客流承接没有达到预期，那么毛利的上涨会被高额的投入所抵消，从而形成销量和成本的双重压力。
3、市场格局出现分化，销量呈现两极化的发展趋势
政策落地之后，市场将会出现明显的分化，限量潮鞋、高端专业款的客群相对稳定，销量波动较小;而平价基础鞋服线上原价销售的销量预计会下滑30%-50%，只有在大促期间才会有集中的订单，需要依靠线下折扣门店来兜底，短期内1-2年整体营收会面临压力，如果本土产品和会员运营能够成功落地，三年之后有望稳住规模，战略将从拓展增量转变为维护存量。
结语
耐克采取一刀切的方式清退全部线上经销商，推动线上渠道全面转向直营，从本质上来说，这是在连续八个季度业绩下滑、价格体系全面失控之后所采取的被动自救措施。
这场渠道变革最终能否成功，并不完全取决于“是否打折”，核心在于耐克是否能够同时弥补产品创新和本土运营方面的短板。
对于消费者而言，未来在线上以捡漏的方式购买低价耐克产品将成为过去，不过线下门店和年度大促仍然会保留折扣渠道，消费选择和购买成本的分化，也将持续推动运动品牌行业告别粗放的渠道扩张，进入到品牌价值精细化运营的全新阶段。
