近年来，曾经以彩妆为核心增长引擎的完美日记在市场热度和销售额上逐渐下降。2022年起，完美日记母公司逸仙电商正在试图调整产品结构，寻找以护肤品业务为主的“第二曲线”。护肤业务比重快速提升，彩妆业务增速明显放缓。
现象
1、曾经现象级爆红的完美日记彩妆
完美日记成立于2016年，次年才上线天猫旗舰店，但在2018年天猫平台的GMV就达到6.5亿元，一直到2020年这段时间，该品牌凭借社交媒体营销迅速崛起。特别是通过在小红书、抖音等平台大量投放KOL和邀请网红达人种草宣传，这一度使完美日记成为国产彩妆品牌中的现象级品牌。
（图源：消费站）
曾经完美日记最火的爆款产品“动物系列”眼影盘在各大电商平台彩妆销售量都长期占据榜单前列的位置，在各类社交媒体的讨论度也始终居高不下，几乎成为当时美妆界的“时尚单品”，甚至该系列眼影盘还因此成为许多国内消费者接触国货彩妆的“入门品牌”。
2、完美日记彩妆业务如今却大幅下滑
但如今完美日记并未实现从“网红”到“长红”，从品牌的财报以及各项数据显示，品牌目前的境遇不容乐观。根据逸仙电商2025年财报数据，公司第四季度彩妆品牌收入同比下降约9.1%。各大社媒平台对其的讨论度也逐渐冷却，部分消费者还对完美日记的价格体系提出质疑。
（图源：小红书）
与之形成鲜明对比的是，护肤品牌业务却保持了较快增长。同一季度，护肤品牌收入同比增长51.9%，占公司总收入的61.1%。以年为单位品牌的护肤业务增长幅度更显著，收入同比增长63.5%，在公司总营收中的占比已经达到53%。
3、公司战略逐渐从“彩妆品牌”转向“美妆集团”
直观的财报数据报告显示护肤品正在稳步增长，随之而来的是公司品牌布局的调整与变化。近年来，逸仙电商陆续收购或引入多个护肤品牌，包括Eve Lom、Galénic以及DR.WU等。通过引入这些品牌，公司逐渐建立起涵盖多个品类的品牌矩阵。从而在一定程度上缓解美妆部门的下滑。
（图源：小红书）
背景
1、彩妆行业进入竞争加剧阶段
根据国家统计局和行业机构统计2023年中国化妆品市场规模已达5169亿元。国内的国产品牌迅速崛起，例如花西子、橘朵、INTO YOU 等品牌。这些品牌在产品设计和包装风格上不断创新，推出各类联名限定的包装吸引消费。花西子就曾与苏州丝绸博物馆联名，推出国风彩妆系列。与此同时国际品牌和传统美妆巨头依然在市场中拥有较高的品牌壁垒与口碑信任优势。新品牌不断涌入、老品牌持续加码，国产的老牌彩妆完美日记正深陷泥潭。
（图源：央广网）
2、消费者消费趋于理性
根据艾媒咨询发布调查显示约 62.6%的消费者在购买化妆品时更关注产品成分与功效，却只有约21%的消费者表示会主要受到网络达人推荐的影响。同时，报告还显示超过70%的消费者在购买化妆品前会查看产品评价或成分信息，并通过电商平台评论、社交媒体测评等渠道进行对比。曾经消费者容易被营销和网红种草的心理已经逐步向成熟和理性转变，他们更多关注的是产品本身的品质，尤其是彩妆护肤品一类的成分和功效。
3、资本市场对盈利能力要求提升
早期互联网品牌等电商平台可以通过大量营销广告投入换取流量和短时间的快速增长，但长期来看，这样浮于表面的营销逻辑是难以长期持续稳定的。最明显的就是这类模式往往对成本的投入需求更高，品牌方的压力自然也会增加。
逸仙电商2025年财报数据，公司第四季度销售及营销费用已经达到了8.94亿元，占总收入的64.8%，已经远超总收入的一半。同时资本市场环境也在趋于理性，投资者对企业的关注点也逐渐从增长速度转向盈利能力和可持续发展。
原因
1、过度依赖流量营销，品牌壁垒有限
以完美日记为代表的彩妆品牌，在早期快速崛起的过程中其实很大程度都依赖于社交媒体平台的流量红利，通过在不同平台进行密集投放，与大量KOL和达人合作进行种草营销，从而实现在一段时间内迅速建立品牌声量和累积可观的销量。
然而这种过度依赖流量的经营思维与依靠产品力建立起的壁垒不同的是，其本身并不具有排他性，竞争对手可以通过类似方式迅速复制策略，甚至通过邀请更有流量的代言人或网络达人来引流，这最终就会导致品牌之间的差异化难以形成，将重心都偏移到内卷流量层面，极易陷入本末倒置的死胡同。
同时当平台流量成本不断上升时，品牌获客成本也会持续抬高。一旦营销投入下降，销量往往也会随之下降。因此，当行业从流量红利期进入理性增长期后，仅仅着眼于流量驱动的品牌意味着其必须投入更高的成本面临更大的压力。
（图源：淘宝）
2、彩妆行业天花板相对较低
与护肤类产品相比，彩妆产品的消费频率相对较低。大部分消费者并不会高频购买新品，例如很多单品像眼影、腮红、修容等，其使用周期都较长。同时彩妆产品的客单价普遍不高，大众品牌口红、眼影等单品价格通常在80—200元区间，产品技术壁垒也相对有限，同质化较为严重。
以口红为例，许多社媒平台上都有关于不同品牌的口红平替色号的教程，除个别较为特色的色号以外，不同品牌之间的差异都较小，消费者没有必须购买某一品牌的原因，替代成本并不高。
3、护肤业务具有更高长期价值
与之不同的是护肤赛道在消费结构和商业模式上更具长期价值。最基础的就是护肤产品的客单价普遍高于彩妆。例如许多精华、面霜和面膜等常见护肤品的品类价格往往高于彩妆的价格。几乎稳定在几百上千甚至更高，能够为品牌提供更高的利润空间。
护肤产品具有更明显的功能性属性，消费者一旦对某个品牌或产品形成信任，通常会持续复购，消费者黏性也更高。这样的现象并非局限于国内，行业数据显示欧莱雅和雅诗兰黛的核心收入均来自护肤产品，而非彩妆。对于以彩妆起家的品牌而言，把握住护肤品这一机遇可能是大势所趋。
启示
1、品牌竞争终将回归产品力
对于美妆品牌而言，流量营销不是绝对的核心。流量可以是早期起步时的阶段性工具，但是长期只关注营销，必然会忽略产品的研发与推新。随着消费者的消费观念更加科学理性，品牌竞争核心正逐渐从营销转向产品能力和研发能力。稳定的产品质量，理性的价格体系，优质的服务口碑才是一个品牌长期增长的核心动力，也是品牌建立起竞争壁垒的根本所在。
2、多品牌与品类结构成为新的竞争方向
目前美妆行业的发展趋势已经难以有单一品牌或单一品类的发展余地，因此构建多品牌与多矩阵的品牌结构可能是更优的战略选择。逸仙电商也在彩妆品牌增长放缓的背景下收购并退出Eve Lom、DR.WU等护肤品牌。
通过扩展护肤等高复购和高客单价的品类从而在一定程度上分散业务风险，同时也有助于提升整体盈利能力。从长期来看，美妆行业的竞争不再只是单一品牌之间的竞争，而是品牌矩阵、品类结构以及研发能力等多方面综合实力的竞争。
结语
完美日记曾是国产美妆品牌中的流量明星，但是随着市场发展，行业竞争与消费观念的变化，以其单一的美妆为核心的经营思路与增长模式必然会受挫。与此同时，护肤品也在以稳健上升的姿态逐步成为许多品牌的第二增长曲线，完美日记也不例外。在未来，美妆集团可能会出现构建多品类多矩阵的经营趋势。
