华尔街开始唱衰运动鞋行业，红利期或已走到尽头？

2026年开年，美国银行发布报告指出，运动鞋行业长达20年的上升周期已基本结束，未来年增长率或将从9%降到4%—5%。与此同时，瑞银、Circana等机构却认为行业只是从高速增长转向平稳发展。一边是唱衰的警钟，一边是乐观的辩驳，运动鞋行业究竟是迎来了终局，还是开启了新的竞争赛道?

华尔街唱衰运动鞋行业？

美国银行报告指出，运动鞋全球市场份额已从不足四分之一跃升到50%以上。运动鞋早已突破专业运动的范畴，成为日常穿搭的标配，从职场通勤、校园生活到户外出行，运动鞋休闲化的浪潮已经基本完成，曾经的空白市场已被完全占据，进一步拓展的空间有限，运动鞋行业已经进入了发展平稳期。

耐克2026财年第二季度（2025年9月到11月）业绩报告，其中大中华区营收同比跌幅扩大至17%，息税前利润也降低49%，长期依赖的品牌溢价正在流失。2025年阿迪达斯股价也下跌29%。根据耐克、阿迪达斯在中国最大的零售伙伴滔搏发布的财报，截至今年8月31日，滔搏的直营门店共为4688家，在过去近6年时间里减少了3639家。曾经被视为品质保证的国际大牌，在中国消费者心中的光环逐渐褪去。

和国际品牌形成进展相比，中国本土品牌形成领跑与分化并存的局面。2024年，安踏、李宁、特步、361度四大国货品牌总营收超过1230亿元，第一次超越耐克、阿迪达斯在中国区的营收总和，其中安踏2025年上半年营收就达到385亿元，位居行业头部。

国货品牌内卷已经白热化，特步在2025年上半年净利润同比增长了21.5%，成为国货品牌黑马，而李宁净利润却同比下滑11%，连续三年下降。

运动鞋市场的存量竞争

随着平缓期的到来，运动鞋行业进入存量竞争时代。

1、渠道竞争白热化

本土品牌押注奥莱渠道和大店升级，以安踏负责的迪桑特中国市场为例，其高店效门店持续增加，通过奥莱折扣和核心商圈大店的组合覆盖不同消费层级。国际品牌开始加速补位，耐克计划在中国新增500家“运动枢纽店”，修复与经销商的关系，提高下沉市场的覆盖率。

在线上渠道，安踏、李宁的直播电商通过高频次的直播互动、本土化的营销话术，拉近与消费者的距离。安踏实行直营与加盟相结合的模式，缩短库存周转天数，加快供应链响应速度。

2、产品策略

曾经被品牌当作流量密码的产品策略现在不灵了，各大品牌为了刺激消费大量投放球鞋，热门款式再上架，产品稀缺性减少，消费者对饥饿营销的新鲜感褪去，盲目追买限量款球鞋的狂热也慢慢消退。

与此同时，消费者吐槽不同品牌的设计雷同，换标不换款，不同品牌之间的同质化竞争促使企业加强研发，技术创新成了新的竞争力，比如李宁的“超䨻科技”，特步的“XTEPACE缓震科技”。

3、大众市场饱和

大众运动鞋市场趋于饱和，行业发展变得越来越细化，户外滑雪、攀岩、专业跑步等垂直领域的需求日益增长。特步专注跑步品类，经过多年深耕之后取得成效，2025年上半年净利润增长；索康尼属于专业跑鞋品牌，加快在中国市场的门店拓展步伐，依靠专业定位来吸引核心消费群体。

运动鞋品牌应对变局

面对存量竞争的挑战，无论是本土品牌还是国际品牌，都在积极调整战略。

1、技术深耕

各大企业纷纷加大研发力度，安踏2025年上半年的研发费用投入接近10亿元，依靠不断的技术更新来增强产品的竞争力，李宁则跨领域融合，把航天技术用到运动系列当中，形成独具特色的商品亮点；361°更是突破传统运动装备的界限，跨领域涉足机器人穿戴装备，探寻技术应用的新方向。

国际品牌也把研发当成战略重点，耐克提高研发投入所占比例，着重在跑步，足球，篮球这三个大类上寻求技术上的突破，阿迪达斯则在环保材料方面不断努力，引领可持续发展的技术革新，研发投入方面的差距正逐步加大品牌之间的竞争差距。

2、细分赛道

在大众市场竞争白热化的背景下，聚焦细分赛道成为品牌的重要选择。特步多年来深耕跑步品类，从专业跑鞋的研发到马拉松赛事的赞助，形成了完整布局；安踏则通过多品牌矩阵覆盖细分领域，迪桑特覆盖滑雪跑步、始祖鸟主打专业登山，满足不同圈层的消费需求。亚瑟士则聚焦跑步市场，以舒适缓震的产品特性吸引稳定的消费群体。这种细分赛道布局正在成为中小品牌生存的关键，也让头部品牌在存量市场中找到新的增长空间。

3、本土化运营

本土品牌凭借天然的优势，在本土化布局上持续发力。李宁推出的“中国李宁”系列将传统文化与现代运动潮流相结合，获得年轻消费者的青睐；安踏则通过本土化的供应链布局，提高产品的响应速度，满足中国消费者的个性化需求。

国际品牌也在加速本土化转型，耐克将“Move To Zero”可持续计划落地中国；阿迪达斯调整产品设计，SUPERNOVAETERNO系列针对亚洲跑者脚型设计了专用鞋楦，同时加强与本土明星的合作，优化营销话术。

运动鞋市场的新变化

1、消费回归理性

过去，国际大牌的品牌光环是吸引消费的主要动力，国潮兴起之后，一部分人又陷入了情怀消费，如今这两种消费逻辑都已经过时，实用主义成了主流。

中国消费者不再盲目迷信国际大牌，也不再单纯为国潮情怀买单，购买运动鞋时更看重产品的功能、性价比和穿着感受，对品牌溢价的接受度下降，消费者不再为品牌的营销噱头买单，而是更情愿为产品的实际价值买单。

2、品牌加速洗牌

头部国货品牌正在采取多种方式巩固地位，一是多品牌矩阵，安踏旗下拥有安踏主品牌、迪桑特、始祖鸟、可隆等多个品牌，覆盖从大众到高端、从日常运动到专业户外的场景；二是单一品类的深耕，如特步聚焦跑步，361°聚焦大众运动，通过精准定位形成差异化优势。

对于中小品牌来说，找到细分赛道是生存之道，可以专注于攀岩、滑板、飞盘这类新兴运动，通过灵活的运营模式与合适的产品定位，在细分市场中立足。

3、可持续与本土化成标配

越来越多的品牌将可持续理念融入产品设计与生产当中，耐克的“Move To Zero”计划、李宁的再生纤维系列，都在回应消费者对环保的需求。

本土化成了品牌在中国扎根的核心，除了产品设计迎合东方审美，品牌在营销、渠道、服务方面也在加快本土化，安踏、李宁结合中国传统节日推出限定产品，国际品牌也调整营销策略，加强与本土文化IP合作，试图拉近与中国消费者的距离。

结语

运动鞋行业增量趋于平缓，行业已经进入存量竞争，渠道、产品、赛道等方面的竞争白热化。消费回归理性，中国市场消费者不再盲目迷信国际大牌，也不仅只为国潮情怀买单，而是更看重性能、性价比与本土化体验，不论是专业赛道的产品创新，还是贴近本土市场的渠道变革，或是符合消费趋势的可持续战略，唯有洞察消费者需求的品牌才能在存量竞争中立足。