今年3月，凯乐石旗下越野跑品牌FUGA在北京大兴机场开设了一家店。在此之前，始祖鸟在深圳宝安、上海虹桥已经布局，lululemon把触角延伸到首都机场、大兴机场、昆明长水、广州白云等众多枢纽机场，迪桑特、可隆也在上海虹桥、成都双流机场开设了门店。户外大牌为什么集体攻占机场？
户外大牌正在扎堆往机场跑
2026年3月，凯乐石旗下的越野跑品牌FUGA在北京大兴机场开了第一家新店，位置在众多奢侈品牌动线中间，旁边是MaxMara，对面是LV。一个以前只在户外门店、越野跑赛事现场出现过的品牌，就这样出现在了每天有大量的旅客来往的场所。
（图源：小红书）
FUGA并不是第一个这样做的品牌。lululemon在2021年就在上海虹桥机场开设了机场首店，到2024年lululemon将虹桥机场店从旅游零售商手中收回到自己手上，重新装修后成为直营店，随后又迅速进入了深圳宝安、成都双流和北京大兴三大机场，2025年又进入北京首都机场和昆明长水机场，基本把国内一线和新一线城市的主要机场都覆盖了一遍。
这些品牌在机场开店的方式与城市门店不同。始祖鸟在机场店设了许多专柜断货款，吸引了大量粉丝到机场“捕鸟”，lululemon在机场门店设计了城市主题的行李贴墙，方便旅客打卡拍照，迪桑特在上海虹桥机场店把商务系列摆放在最显眼的位置，因为机场里出差的人多。
还有的品牌推出随行包、袜子等小件产品，方便赶飞机的旅客随手带走。在机场这种空间有限的地方，品牌往往会在陈列上做文章，减少大件展示，增加高频次、低单价的产品，让旅客在短时间内就能做出购买决定。
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2025年我国民航全国民用运输机场旅客吞吐量达到15.29亿人次，创历史新高，比上一年增长了2.6%。一个每年有超过15亿人次经过的地方，户外品牌自然不会错过。
户外品牌为什么往机场跑
1、户外品牌需要从专业圈子走向大众市场
大部分户外品牌起步的时候都会选择细分市场，有的做攀岩装备，有的做越野跑鞋，面对的是真正玩这项运动的人。该群体人数较少，但是消费意愿高，品牌站稳脚跟之后生意就能做起来。但是问题在于圈子小，能买的都买了，能覆盖的也都覆盖了，品牌达到一定阶段增长就会变慢，甚至停止。
FUGA最早做的就是越野跑鞋，核心用户是跑越野的那批人，这些年专业跑者合作得也差不多了，圈子里能做的事做完了，要继续增长就必须往外走，让不跑步的人也知道这个牌子。这几年FUGA的产品线已经从越野跑鞋延伸到了户外背包和日常穿着类服饰，说明品牌自己也在主动往更宽的领域走。机场店就是做这件事。品牌走到这个阶段，是增长的需要，也是从专业走向大众的必经之路。
2、机场汇聚了品牌想找的商务客群
在乘坐飞机的人中，出差、旅游、探亲者居多，他们的收入水平一般比普通人高一些，因此对品质有更高的要求，愿意为品质支付更高的价格。经常外出的人本身就是户外品牌的潜在顾客，他们需要冲锋衣，也需要跑鞋，而且更愿意为一件耐用的东西花钱。
机场每天都有大量的人员进出，它的客流体量和人群结构天然适合户外品牌接触目标顾客，将店开在这样的地方，自然就会遇到这批人。
3、机场的场景天然适合户外产品的特性
机场不是纯粹的户外环境，也不是普通的商场，人们在这里等待、转机、停留，整个空间的流动性很强。在这样的环境中，不挑场合的东西反而最受欢迎。FUGA越野跑鞋既可以跑越野又可以日常穿着出门，lululemon瑜伽裤既可以做运动时穿着，平时出门也可以穿着。一件物品能用于多个场合，在机场这样的地方尤其受欢迎，因为买的人可能一小时后就要出发到高原、到雪山、到户外，买回去后立即就可以穿。
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4、机场自身也在转型，需要引入高端品牌
机场的盈利模式已经与以前大不一样了。过去机场主要依靠飞机起降、停机位等航空相关业务来盈利，而现在商业零售的收入占比越来越大。机场把好的位置租给高端品牌，租金和提成比一般品牌高很多，好的品牌多了，机场整体的档次和形象也会随之提高。
因此可以看到，在这两年中，奢侈品、高端户外品牌纷纷进驻了机场，2025年爱马仕在上海虹桥、成都天府、北京首都、大兴四家机场开设了门店，LV在北上广深以及成都的六家机场也开设了门店。机场要靠这些品牌支撑商业，品牌又要通过机场接触到高消费人群，两方各取所需。
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机场开店面临的挑战与风险
1、租金高，单店盈利不容易
机场店租金比普通商场高出很多，再加上装修、人工等各项费用，前期成本就高。该店每月需卖出多少货品才能使各项支出得以维持，这是进机场前必须先算清的账。机场租金的定价方式与商场不同，它主要根据每天有多少人从店门口经过、品牌本身的值多少钱来定，而不是根据旁边住着多少居民、消费能力怎样来定。
因此品牌在机场所承受的租金压力，实质上是对能否把匆匆经过的旅客转化为愿意付费的人的考验。进场前没有计算这笔账，店开起来只会越来越被动。
2、客流大但转化难
机场每天经过的人数很多，但是大部分旅客都是为了赶时间而来的。从安检口到登机口，中间还要吃饭、上厕所、找登机口，真正能匀出时间来观察店铺的时间几乎没有。更重要的是，大多数旅客在进入机场之前就已经决定好要买什么，临时起意走进一家店的情况很少。
因此机场店真正要解决的问题并不是怎样让人看见，而是怎样使那些赶路的人在那么短的时间内愿意停下来、愿意走进来、愿意掏钱。光有人从门口走过是不够的，必须有其中一部分人愿意进入店中。
3、机场商业的竞争正在加剧
机场的铺位是有限的，好的位置更是稀少。奢侈品牌进，美妆品牌进，餐饮品牌也进，所有的品牌都在向同一个地方靠拢。以前只有几家户外店的时候，路过的人很容易就能注意到。如今处处都是户外店，每一个都能获得的关注也就越少。
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品牌扎堆的结果是每家店都在抢同一个客群，谁能在短时间内让人停下脚步，谁才有可能做成这笔生意。先进场确实可以抢占一个位置，但是这个位置能否守得住，要看能否在越来越多的店铺里让人记住。光靠早到已经不能满足需要了。
结语
户外品牌集体去机场跑，并不是一时兴起的。机场客群、场景的匹配度、机场自身转型的需求，都让它成为了不可绕过的渠道。但是机场店不是开了就等着数钱的生意，租金高、转化难、竞争加剧，这些问题都在考验品牌的判断力。位置拿下来了，怎样做、是否值得做才是真正的账。
