2026年，运动零售行业一直有一条传言，即耐克即将对国内合作模式做出调整，2027年，国内几家头部合作经销商的线上一级授权资格将会被耐克收回。其中滔搏正是耐克的渠道商之一，它的经营已经受到了该传言的严重影响，于是终于按捺不住出来辟谣，表示从来没有收到过官方通知。但滔搏有22%的营收都来自耐克授权的线上业务，就算现在还没有调整，未来它仍能稳稳拿住吗？
传闻始末：一场“断网”恐慌
2026年6月，关于耐克要取消合作经销商的线上一级授权的传言越传越广，有鼻子有眼，导致很多人都相信了。如果这个传言是真的，那么就意味着滔搏、胜道等合作经销商再也无法在电商平台上售卖耐克的产品。到时候消费者要是想购买耐克产品，就必须到品牌官方旗舰店买。
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要知道，滔搏是耐克在国内体量最大的经销商，它的营收也有22%都来自耐克的线上销售，一旦耐克调整策略，切断给它的授权，那她公司将会受到致命的打击。
6月25日，滔搏正式回应了这条谣言，表示公司目前从来没有收到过耐克官方发来的通知。但是大家的心里却更没底了，因为公告中提到，滔搏和耐克一直保持着沟通讨论。这种说法有点模棱两可，更加引起了投资者的焦虑情绪。
传闻越传越广越传越真之后，滔搏的股价一路下跌，可以看出市场对这件事非常恐慌。那么这则传言到底是真是假？只能说，耐克的确在对国内的销售渠道进行调整，但是还没有敲定最终的调整方案。
市场为何相信耐克会“断网”？
1、品牌溢价正在崩塌
这几年来，耐克中国区的经营表现可不太好，品牌目前最头疼的一个问题就是产品的价格体系非常混乱。举例来说，AJ1 Low OG“Banned”刚刚上架时的售价为1099元，但是发售才过了不到五个小时，这款产品在二级市场上的价格已经下降到了八百多元。贬值速度如此之快，显然，耐克一贯维持的高端调性已经大打折扣。
耐克高层早就注意到了这个问题，集团副总裁认为，线上渠道对于消费者来说就是品牌打折出售产品的地方，很多人会一直等降价，这种认知导致品牌的高端定位被破坏。如今耐克一直在靠低价内卷，品牌的溢价优势几乎已经丧失。
2、DTC战略的“未竟之业”
耐克这几年一直在忙着在全球范围内推进自己的DTC战略，这是为了摆脱对经销商的依赖，能够保持品牌调性，把定价权掌握在集团手中。
但是这套战略的推进并不顺利，期间多次出现停滞与摇摆。品牌意识到，DTC的增长空间也是有限的，动能减弱之后，根本没办法支撑品牌对营收的需求。而中国的电商非常成熟，消费者也习惯线上购物，所以耐克暂时没有贸然调整这一渠道。但是结合品牌的战略来看，还是非常有可能为了收拢直营权限而对线上渠道进行调整。
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3、业绩压力倒逼渠道革命
之所以耐克要大刀阔斧进行调整，是因为耐克在大中华区的状态一直很低迷。2025财年，耐克大中华区营收总额只有65.86亿美元，跟上一财年比起来下滑了13%，跌幅在所有市场中排第一位，而曾经中国市场的营收能够占到耐克全球总营收的19%，2026财年仍然没有回暖迹象。
在这样的压力之下，品牌必须要找到中国市场到底出了什么问题，而后对症下药。经过分析，品牌发现而问题的根源就在于线上经销商经常为了提升销量随意打折，导致价格非常混乱，这是最需要调整的一个地方。
耐克的销售渠道出了什么问题？
1、过度DTC导致经销商关系恶化
客观来说，DTC模式的确当品牌的营收在短期之内提升了不少，但是品牌的改革方式太过于激进，导致很多长期经销商和耐克之间的关系出现了裂痕。品牌将大量的资源倾斜给了直营店，但是却忽视了经销网络，这使得经销商手中积压了大量的库存卖不出去。新的CEO上任之后开始主动修复与合作经销商之间的关系，但是积累下来的问题短时间内无法修复。而且耐克采用二级经销，由一级经销商对接二级商户，整个体系非常庞大，短时间内找不到完美的替代方案。
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2、线上渠道沦为“折扣倾销场”
耐克线上渠道最大的弊端在于它正在进行一场无止境的低价内卷，因为经销商手中囤了很多库存，为了尽快卖掉这些货物，他们会降价促销，以价换量，品牌的价格体系被彻底打乱。
滔搏在2025以及26财年的财报中提到，公司毛利率之所以下滑，是因为国内线上市场一直在搞促销活动，品牌溢价被稀释，长期来看严重损害品牌价值。
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3、库存顽疾与渠道管控失效
耐克在中国市场发展这么多年以来，一直存在的一个难以解决的问题就是库存积压严重。有从业者表示，目前这个行业的利润空间几乎已经被压缩到了极点，最底层的经销商从上级经销商手中层层拿货，卖出去之后利润差不多为零。
耐克现在的状况就是，价格越来越低，调性越来越低端，买的人越来越少，库存越堆越多，形成了一个恶性循环。
22%的线上收入，滔搏还能守多久？
1、滔搏的“耐克依赖症”积重难返
滔搏的短板在于过于依赖头部运动品牌，2026财年数据显示，滔搏有22%的收入都来自耐克的线上业务，可以说耐克就是它的经营核心。而且来自耐克阿迪的营收占比仍然在不断上涨，占公司总营收的86.7%，几乎是公司全部的收入来源。
意识到这一点后，滔搏打造了自有门店品牌，分别是topsports和FOSS。门店里面同时上架了很多品牌的产品，比如耐克、阿迪达斯、彪马以及匡威等。而且它还推出了自有跑步品牌ektos，第一家门店位于上海，销售自有产品，同时上架了一些其他品牌的尖货。
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显然，滔搏正在尝试多元化布局，并且试图从渠道商转变为品牌运营商。但是新品牌发展速度太慢，不足以抵挡耐克可能给它带来的风险。一旦耐克不再给滔搏授权，那它的整体经营策略会受到严重影响。
2、线下关店潮与线上增长悖论
最近几年，滔搏线下生意不太好，门店规模一直在不断收缩，低效门店被大量关闭。2026财年，滔搏一共关闭了六百多家门店，线下门店网络缩水非常严重。
于是线上业务就成了滔搏赖以生存的希望，用于对冲线下的亏损。2025全财年以及2026上半财年，它的线上销售额同比增长幅度达到了两位数。但这仍然无法支撑公司的整体业绩。如果后续滔搏的线上授权被收回，它将会面临线下线上同时失守的局面。
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3、渠道霸权时代终结，滔搏的出路何在
在过去的十几年间，渠道商掌握了流量以及话语权，完全是渠道霸权时代。但是现在品牌方已经意识到了渠道重要性，准备重新拿回产品的定价权和管理权。
对滔搏来说，线上收入不会立刻消失，但是主动权已经被耐克夺走，这部分收入能不能守得住，全看品牌最终制定了一个什么样的战略。短期来说，耐克暂时还离不开它的运营能力。
可从长期发展来看，单一绑定头部运动品牌的模式风险极大，滔搏必须加快多元化转型的脚步，彻底摆脱对耐克的高度依赖。
结语
滔搏的一纸辟谣公告，短暂安抚了资本市场的极端恐慌情绪，但曾经让滔搏安稳盈利的22%线上营收，再也不是固若金汤的经营护城河，反而成了需要时刻警惕、全力防守的经营短板。
属于渠道商垄断市场、掌握话语权的时代已经彻底落幕，留给滔搏完成自我转型、突破发展瓶颈的时间，其实远比大家想象的要紧张得多。
