喜茶官方发布的年度小记事显示其去年仅有两次联名，而在联名“泛滥”的背景下喜茶的联名活动次数却和人们常规认知“背道而驰”的。
但即便如此喜茶的销量和热度依旧可观，这不得不引发人思考一个问题，即喜茶这样的新茶饮或许正在走出“联名依赖症”。
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现象
1.联名频率降低背后的商业重新评估
过去几年，联名更多承担的是制造话题和热度的功能，品牌通过密集高频的IP合作不断刷新消费者注意力，而喜茶近一年的做法明显更为克制。与其联名不同的是，喜茶去年仅有的2次联名分别是Chikawa和星星人，且周期持续时间较长。
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2.联名红利下降后整体趋于理性
喜茶联名频率的下降也许只是整个行业趋势的缩影，而并非特殊情况。目前新茶饮已整体进入存量竞争阶段，联名能够带来的边际效果正在持续下降。
有调查数据显示2025 年上半年新茶饮行业联名次数从去年同期的 149 起降至 72 起，降幅超过 50%。例如消费者熟知的新茶饮品牌，奈雪的茶联名次数从 2023 年的 29 次减少到 2024 年 23 次，2025 年继续保持低频率;茶百道从 2023 年 24 次降至 2024 年 12 次，2025 年仍处低频状态;霸王茶姬 2025 年联名也不超过 7 次。
这很直观地反映了新茶饮联名营销明显降温已成为行业趋势。
背景
1.行业快速扩张发展前期需要
在新茶饮高速扩张的发展前期，能否制造热度快速吸引消费者，抢占市场可能更为核心。同时随着新茶饮门店规模不断扩大，品牌更加密集，整体的增速逐渐放缓，行业也进入存量竞争阶段后，品牌依旧需要不断制造新奇的内容来维持消费者的关注度和到店频率。在这一阶段，联名反而凭借其话题度高和速度快成为最容易被复制和采用的营销手段。
2.联名的价值优势恰好相适配
IP和新茶饮的跨品牌合作可以在社交平台制造较高的话题度，短时间内帮助产品迅速升温，同时不同的IP合作可以拓宽新茶饮覆盖的消费群体，例如引入动漫潮玩甚至地域限定等等，触达更为广泛的年轻消费圈层。
在新茶饮的口味定价也卷到一定程度时，不同的IP联名则为消费者提供了一个额外的购买理由，据了解有的消费者确实表示愿意为某一联名而购买该品类的茶饮。即使饮品本身差异有限，联名本身也足以支撑一次尝试或复购。
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3.同质化趋势
于是在企业发现联名活动的诸多优势时，便都一头扎进其中，问题自然而然也会逐步暴露。最直观的就是大热IP多次合作，比如自嘲熊，未定事件簿和蜡笔小新等等IP通常联名的已经不只是一个品牌的奶茶。特别是如果出现较为敷衍的设计，联名的视觉风格也逐渐雷同，出现“为联名而联名”只停留在包装和纸袋上，联名也不再具有稀缺性和创意性，反而会引起消费者反感。
原因
1.品牌成熟度提升，联名不再是必需品
随着新茶饮市场的发展和品牌的不断优化提升，特别是品牌的规模已经达到一定程度，有的还建立起全国连锁布局有了稳定客源时，可能对通过联名来制造话题的需求也不再高升。但例如喜茶经过多年发展，已经形成清晰的品牌定位和稳定的消费群体，门店本身的装修风格和产品包装设计也自带了品牌的视觉叙事，具有较强的辨识度和传播能力。
到了这样的阶段，联名就不再是驱动增长的“刚需工具”，可能更多成为转为锦上添花的“加分项”，用于强化阶段性表达，而非承担持续拉新的核心任务。
2.产品力与日常创新权重上升
从喜茶近年来的动作可以看出，其重心正在明显回到产品层面。比如前段时间爆火的羽衣纤体瓶，到奇兰苹果特调，再到三倍厚抹以及大胆地加入菌菇和酱油的“炒蛋奶茶”和深受好评的“碎银子”系列的普洱茶饮等等。通过不同的季节限定和风味形态，以组合方式持续制造新鲜感。相比于联名短期带来的更有持久性和爆发点。
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同时，喜茶除了产品本身的创新还体现在传播方式，例如喜茶的DIY杯贴活动回归，一周就受到超过100万张，在其他的广告动画特别是“碎银子”系列也广受好评。与消费者建立起互动的氛围，提升体验感。
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3.消费者对联名的情绪边际递减
随着联名泛滥，消费者对联名稀缺性的心理预期弱化。社交平台上关于联名的讨论逐渐从“抢到没有”转向“好不好喝”“有没有必要”。
相比单纯的IP叠加，消费者开始更关注饮品本身的口味、原料与稳定性。因此低频但高质量的联名可能更受到消费者喜爱，一味追求“饥饿营销”刚上架就抢完周边的情况在联名同质化的状态中消费者可能已经见怪不怪，且不再愿意为此买单。
4.联名成本与风险上升
当IP联名已经泛化而不具备稀缺性时，选择什么样的IP，如何做好IP联名的问题也需要企业审慎思考。特别是热门优质的 IP 的授权成本也并不便宜，例如有可信报道显示《哪吒之魔童闹海》的授权费曾从约 500 万元涨至约 900–1200 万元，古茗披露的数据中显示和恋与深空联名所花费的费用导致宣传广告投入暴涨。
（图片来源：微博）
企业“花了大价钱”获取的授权应该如何进行设计和推出新的产品，其中的协同难度都在显著增加，同时还需要配合门店改造、物料铺设和传播资源投入。
一旦联名反响不及预期，不仅容易亏本，还可能对品牌调性产生反噬效应。在联名边际效益下降、成本与风险上升的双重压力下，减少联名次数但是提高单次联名的质量和完成度，可能是更理性的选择。
启示
1.联名从高频战术回归战略工具
在联名红利逐渐消退的背景下，联名正在从一种高频使用的营销战术，回归为更审慎的战略工具。数量和规模也不再是主流的趋势，联名活动应该更加关注和产品的有机融合。少而精、重匹配度而非数量，成为联名新的判断标准。当联名被放回战略层面，其作用也从“制造声量”转向“强化品牌表达”，不再承担短期拉新的全部责任。
2.产品研发、供应链、门店体验成为长期竞争力
联名降频的背后，是品牌竞争逻辑的转变。随着市场进入存量阶段，真正需要回归的还是绕不开产品力和宣传创新。
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以喜茶为代表的头部品牌，近年的传播方式更加多元与克制，通过更具创意的内容表达例如DIY杯贴，还有茉莉奶白和pingu联名时的趣味解密小票等等方式，新茶饮的联名与品牌故事正在以轻量化的互动设计替代单一的靠IP热度制造声量的逻辑。品牌的逻辑也应该从追求短期话题热度，逐步转向构建消费者对品牌的长期信任。
3.中小企业创业者
对于中小新茶饮品牌而言，联名并非一条可以直接复制的捷径。特别是现在IP授权的价格成本也并不低，如果还在缺乏稳定产品力和品牌认知的情况下，过度依赖联名可能不仅容易出现入不敷出的现象还不利于稳定客源，提升复购率。
联名是无法替代产品本身的，更无法代替品牌长期积累。相比频繁借助外部 IP，中小品牌更应优先研发新品和确定更为清晰定位，提升服务水平，在此基础上再谨慎选择真正有协同价值的合作方式。
结语
喜茶一年仅两次联名并不是“故步自封”而是基于对联名现象和品牌价值的重新评估，当联名不再稀有，新茶饮需要寻找的解法要不然就将联名做到极致，要不然就在自身产品上下功夫，不仅是口味配方，宣传设计也尤为重要。未来可能联名趋势逐渐回归冷静，更多关注的则是产品本身及其宣传等方面。
