国货护肤品牌HBN的母公司为“深圳护家科技”，目前已经向港交所提交了上市申请，计划在香港主板上市。
但是，在冲刺上市的时刻，其招股书却透露出国货护肤的焦虑，面对增长放缓、竞争越来越激烈的现实，国货护肤品究竟该何去何从？
现象：数字里的喜与悦
数字是最好说明问题的工具。从HBN近几年的营收来看，2024年全年营收20.83亿元，相较于2023年的19.48亿元，仅仅增长了6.9%。再看看2025年，它们前9个月同比增速为10.2%，虽然有所回升，但是整体进入了平缓期，这几年营收增速明显慢了下来。
好消息是，盈利改善了很多，这几年的利润是一大亮点。2023的利润为0.39亿元，2024年已经达到1.29亿元，净利润率也从1.9%提升到了9.6%。这说明，公司在控制成本或者提升产品毛利率上面见效了。
图源：HBN招股书
原因分析：焦虑从哪里来？
1、流量变贵，内卷加剧
现在行业竞争加剧，线上营销的费用非常高，品牌需要不断投入资金才能维持自身的曝光度和增长度，所以利润被进一步摊薄。 HBN利润大增但是营收增长放缓，可能就是因为投入了大量的营销和销售资金。
招股书中显示，HBN 2023年、2024年和2025年前9个月营销支出占总收入的比例分别高达61.6%、57.6%和53.2%。
现在，国货护肤品的赛道变得非常拥挤，国际大牌、传统国货和新锐品牌都在一同竞争，广告费自然也水涨船高，如果不大力营销，很快就会被消费者遗忘，而投入过量的广告费又使得利润空间被进一步挤压。所以，企业也不得不精细地控制成本，提升产品的定价。
2、“大单品”依赖风险
很多国货护肤品都非常依赖一个明星单品，比如HBN的A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水销量第一，累计销量超过3000万件。虽然这样可以在短期内快速让消费者建立起对于品牌的认知，但是消费者的喜好会不断变化，市场的需求也会不断变化，当一个产品用久了，消费者就会想要尝试新的产品。所以单单依靠一个明星产品是很难在市场长期站稳脚跟的。
(图源：小红书)
业务结构比较单一，这就意味着抗风险能力比较差，一旦核心的产品因为负面舆情影响或者市场偏好改变而失去消费者喜爱，公司的整体业绩会受到直接的冲击。
现在HBN 的研发投入呈现下降的趋势，从2023年的3.4%降至2025年的2.6%。而销售及分销开支长期以来占到收入的一半以上，重营销而轻研发的模式，虽然在短期能够助力品牌提高声量，但是对于长期发展来说，将面临产品创新不足、市场销售疲软的困境，长期投入巨额营销资金，不仅会侵蚀利润空间，也会让公司难以将更多资源投入到真正的产品研发和品牌建设当中。
(图源：HBN招股书)
3、向线下增长不容易
招股书显示，HBN的线下营收呈现增长的趋势，从2023年的0.28亿增长至2025年前九个月的0.75亿，但是整体基数较小、占比较低。而且，线下渠道建设一向是投入大、见效慢，线上不需要高昂的租金、装修成本，但是线下却需要投入门店租金、装修、导购人力等等不可避免的成本。同时，线上、线下的定价、折扣是否能达到统一？如果线下价格高于线上，则很多消费者就会先在门店试妆，然后在线上购买。所以如何平衡线下和线上的定价机制也是一个很大的挑战。
(图源：HBN招股书）
对于HBN这样以线上直营为主的品牌，短期之内很难像成熟的大品牌那样建起非常庞大的分销网络。值得注意的是，HBN已经开始布局线下，比如入驻高端美妆连锁店，并计划重点拓展一、二线城市核心商圈的专柜及直营店。但线下之路能否成功，仍然要长期地投入和建设。
(图源：小红书)
未来挑战：
上市之路，直面三重考验
1、持续创新的压力
未来，作为上市公司，HBN需要向资本市场交出持续增长的答卷，而在研发投入占比下降的现实下，如何保持产品不断更新，并且在市场占据领先的位置，这是一个核心的问题。
并且，HBN明星产品的核心成分，如复合维A醇、α-熊果苷，仍然是依赖外部供应商，未来如果无法在核心技术上形成独家壁垒，其“功效科技”形象可能会面临质疑。
除此外，作为拟上市的“中国功效护肤第一股”，资本市场会以更严苛的目光审视其长期竞争力。当前不到3%的研发费率，是远低于一些国际品牌的，长期发展无法支撑他们的科技护肤叙事。投资者也会担忧，在营收增速放缓后，公司是否会为了短期利润而进一步牺牲创新投入。
2、市场变化快，竞争激烈
护肤品的消费风向变化非常快，需要品牌有敏锐的反应能力。现在消费者购物变得越来越理性和专业，他们并不仅仅满足于品牌宣传的概念，而是深入关注护肤品的成分和临床数据，这也对HBN塑造的科学护肤形象提出了更高的要求，消费者需要品牌持续拿出更多经得起市场验证的实证，才能够让消费者持续信任并且购买。
近年来，消费者非常追求高性价比，这对于客单价较高，依赖“早C晚A”等改善型产品的HBN来说，是一个挺现实的考验。因为很多人会转向更低价、性价比更高的护肤选择，HBN的营收增速已经放缓，未来要维持增长，压力并不小。
除此外，市场上有大量的国货品牌都在做类似功效的产品，当大家的核心成分都差不多的时候，价格就成为了消费者选择的关键因素。HBN如果要坚定维持较高的定价，就需要持续向消费者证明它的产品值得，需要用更强的科研和产品来支撑，并且真正获得消费者和市场的认可。
3、打造真正的品牌信任
随着HBN上市，HBN需要的不再仅仅是流量和声势，它更需要的是消费者打心底里的认同和信任。就算没有巨大的折扣和铺天盖地的广告，当消费者想要解决某种皮肤问题的时候，能第一个想到HBN，并且长期相信它的产品能够安全有效地解决问题，这才是最重要的。
如果消费者只是因为促销和广告买单，那么品牌就会永远陷在流量内卷当中，只有支付高昂的营销费用，才能换来消费者的购买率。而当消费者对HBN建立起真正的信任时，它就能够更稳定地吸引回头客，降低对流量的依赖。
并且，消费者愿意为信任支付更多的钱的时候，它的较高定价才会有说服力，否则在成分相似的情况之下，消费者很容易被更便宜的产品吸引走。
说到底，市场的风向会变，但是人们对于安全、有效的护肤产品需求不会变，一个有深厚信任基础的品牌，抗风险能力会强很多，不会被一时的潮流或者爆款产品而打垮，也能更长久地被消费者信任与支持。
结语
HBN的上市并不是终点，而是新考验的开始。招股书的内容，既展现了它盈利的能力，但同时也暴露了其增长放缓、依赖大单品的一些问题。
未来，在资本的支持下，HBN能否加强对产品的研发、打造基础的品牌信任，仍然有待市场的观察。
