一场索赔1500万元的官司，最终以原告全盘落败收场。近日，江苏省高级人民法院就卡骆驰与热风的不正当竞争纠纷作出二审判决，认定卡骆驰主张的洞洞鞋造型不构成“有一定影响的商品外观”，改判驳回其全部诉讼请求。
这个结果，让不少人感到意外。但细看这场官司的来龙去脉，会发现它指向的远不止卡骆驰一家的困境，而是所有依赖单一爆品起家的品牌，迟早都要面对的一道坎。
这次官司争的是什么权利？
1、卡骆驰主张的权利是什么
此次卡骆驰不是以商标侵权为由提起诉讼的，而是以“有一定影响的商品外观”作为理由来主张热风构成了不正当竞争，并将涉案鞋子的外观概括成三个主要特点：鞋头宽大并有圆弧状设计、鞋面上均匀分布着圆形孔洞、后端有可以前后滑动并且带有圆形纽扣连接处的设计，三者结合之后已经足以使消费者识别出商品来源。
来源：retaildesignblog.net
2、一审为什么支持了卡骆驰？
一审法院认为CROCS、卡骆驰这两个品牌在市场上都有较高的知名度，五种不同类型的鞋子的设计特征作为一个整体来看属于具有一定影响力的商业标志，因此热风的行为已构成不正当竞争行为，应当承担停止侵害并赔偿损失的责任。一审判定赔偿金额为250万元。
3、二审为什么会全盘推翻一审？
二审法院重新审查了全部证据之后得出完全不同的裁判结论：卡骆驰提供的广告宣传资料中大部分都是关于“CROCS”品牌的整体形象，并非针对本案五双鞋型的具体款式；而且销售数据也并不能单独说明这五个型号产品的市场影响力有多大；再加上卡骆驰自身的一些媒体报道里也承认过这些外观特征具有一定的技术效果，从而进一步印证了热风有关于“功能性设计”的抗辩意见，所以最终认定涉案外观不属于反不正当竞争法规定的“有一定影响的商品外观”。
图源：京东
败诉的根本原因是什么
1、品牌的知名度并不等于外观的知名度
二审法院在裁判中明确区分了两个概念——品牌的整体市场知名度，和某款具体产品外观的专属知名度，这是两件完全不同的事。卡骆驰提交的证据里，大量内容指向的是“CROCS”这个品牌有多出名、销量有多高、媒体曝光有多广，但这些证据能够证明的，是消费者认识卡骆驰这个品牌，而不是消费者看到“鞋头圆弧+鞋面孔洞+活动绑带”这三个特征，就会自然联想到这双鞋是卡骆驰的，二者之间存在根本性的举证缺口。
图源：小红书
而主张商品外观保护，必须证明的是这个外观本身已经在消费者心里建立起了稳定的来源指向关系，而不是品牌整体有多知名，卡骆驰恰恰在这个最核心的举证环节上没能跨过去。
2、功能性的设计很难得到外观保护
反不正当竞争法对商品外观保护设有一个重要的边界：由商品自身性质产生的形状、为获得技术效果而必须采用的形状，通常不能被认定为受保护的外观，否则就会演变成对功能性设计的垄断，挤压同行合理设计和正常生产的空间。
卡骆驰案里，洞洞鞋鞋面的圆形孔洞，是为了透气散热而设计的；活动绑带，是为了适应不同穿着场景、方便穿脱而设计的；宽大的圆弧鞋头，是为了包裹并保护脚趾而设计的，这些特征都有着明确的实用功能指向。更关键的是，卡骆驰自身的部分媒体报道中，也曾提到过上述设计的技术效果，这在客观上为热风“功能性设计”的抗辩提供了额外的证据支撑，等于是自己的公开资料替对方说了话。
3、举证链条断了，保护就无从谈起
从卡骆驰提交的维权证据来看，针对涉案5款鞋型外观进行专项保护的动作，集中出现在2021年之后，而此时市面上的仿品早已大规模流通，消费者对这类外观的认知早就不再和某一个品牌形成稳定的绑定关系了。
与此同时，卡骆驰在日常品牌传播中，长期以来对“CROCS”品牌整体进行宣传，而没有针对某几款具体鞋型的外观特征进行有意识的专项强化，导致在需要举证“涉案外观已在消费者认知中建立来源识别功能”这一关键节点上，有效证据严重不足，最终形成了品牌知名度很高、单品外观知名度却无法证明的局面。
当爆款成为品类，这不只是卡骆驰的困境
1、爆品品类化是一个普遍规律
卡骆驰的遭遇，在消费品行业里有着大量相似的前例，一个品牌凭借一款产品率先打开了市场，产品的外形、风格、定价逻辑随之广为人知，但模仿者也会以极快的速度跟进，供应链的成熟让复制的成本越来越低，当同类产品在市场上越来越多、消费者对这个品类的认知越来越泛化，品牌原本在外观和风格上建立起来的辨识度就会被逐渐稀释，最终演变成整个行业都在用的通用形态，而不再是某一个品牌专属的标志。
雪地靴走过这条路，当年UGG凭借一款经典靴型打开市场，随后雪地靴迅速成为一个独立的品类概念，大量国内外品牌跟进生产，消费者买雪地靴，早已不再等同于买UGG，货架上的选择一夜之间多了十几个，UGG的外观和品类定义再难形成壁垒。
图源：小红书
2、零售业态里，这个规律同样在发生
对于做实体店和零售业态的品牌来说，这个问题体现得更加直接，一个店型或者产品一旦跑出来，同行的跟进速度往往快得出人意料。在新茶饮行业，从一开始的芝士奶盖到鲜果茶，每一个产品创新几乎在三到六个月内就会被大量同行复制，一批品牌跟着同一套逻辑跑起来；类似的情况在烘焙、咖啡、卤味等几乎所有零售赛道都在反复上演。产品层面的创新可以被快速学走，门店模型可以被快速复制，但消费者对品牌的信任和认同，是模仿者短期内无论如何都搬不走的东西。
来源：淘宝
3、单一爆款的品牌最脆弱
只有一款主打商品或者是只押注于一个爆款之上的话，那么品类化的冲击就会被更加放大。整个品牌的所有资产都集中在这一个产品上面，一旦这款产品的外形与模式成为了整个类别的共同标志，那么这个品牌就很难再找到比竞争对手更独特的地方，除了其他的系列产品之外没有其他可以分担风险的空间，在缺乏深厚的品牌积淀的情况下，也难以维持高价，于是便不可避免地陷入了价格竞争之中。
卡骆驰这次官司清楚地暴露出了一种单品模式在品类化的大潮中所存在的结构上的缺陷，一旦外表无法保留下去、品类也被共有之后，品牌又凭什么让顾客选择你呢？
爆品护城河失守之后，品牌往哪走
1、向上做，把品牌的深度建立起来
当外在形式的障碍慢慢消失后，剩下的只有消费者对于一个品牌在品质、感受以及情感方面所形成的认知；卡骆驰最近几年一直和巴黎世家、Bape这些高端品牌进行联名合作，走的是这样一条路，想要在外观已经被大量仿制的情况下仍然能保持住自己的文化品位和情感附加值。
图源：Crocs官网
2、向外走，开辟新的产品线
只押注一款单品就等于品牌的所有发展都要靠这一个品类的最大潜力来驱动，当品类趋于成熟之后，增长的空间会被迅速压缩得很小；更稳妥的方法就是在核心爆品还在成长的过程中就开始扩展到其他的产品线上去，利用新品来占领不同的消费场景以及人群，并把单一产品的爆发力变成多个分支支持的整体品牌架构。
图源：小红书
3、靠迭代跑，让竞争对手永远追不上
另一条路是持续在产品本身上保持领先，用迭代的速度建立壁垒；模仿者跟上一代产品的外观，需要一定的时间和成本，如果品牌能够保持足够快的产品更新节奏，让新品永远比仿品领先半步，那么被模仿的永远是上一代，而不是当下最新的东西。
结语
爆品可以被复制，外观可以被模仿，功能性设计更难被垄断，在这些都守不住的情况下，品牌真正能够留下来的，是那些沉淀在消费者心里、难以被快速复制的东西，对品质的信任、对品牌故事的认同、对产品迭代的期待；而这些，从来都不是靠一场官司能够赢回来的，只能靠一件产品、一次体验，慢慢积累。
