2026年6月17日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY首家直营门店落地阿那亚，开业首日便出现清晨排队打卡的热潮，门店推出的星星人限定下午茶定价298元一套，每日仅限量70份，一经发售便被粉丝抢购一空，社交平台涌现大量求代购、晒打卡的内容，瞬间引爆全网讨论。
（图源：网络）
298元高价下午茶，靠IP溢价撬动市场热度
1、三重IP价值叠加，支撑甜品超高溢价
和行业标准相比，泡泡玛特298元的价格已经超过了行业的价格上限，它溢价的主要原因并不是原材料成本的问题，而是由于三重IP叠加所带来的价值：第一是星星人的独特视觉设计，所有的商品都会印上这个IP的形象；第二是阿那亚店具有独特的限定属性，在线商店没有销售途径，可以当作收藏品或者打卡的地方；第三就是社交货币的价值，在小红书、抖音等平台上有很多用户发布了打卡图文，IP甜品也成为了年轻人社交分享的内容。
门店现场的人流也已经证明了溢价短期可行性存在的事实：试营业当天没有开门就已经排起了百米长的队伍，很多游客和潮玩粉丝特意驱车赶来打卡，虽然消费者普遍觉得甜品口味一般，并没有出现惊艳口感，但是仍然愿意为IP买单。
（图源：小红书）
2、跨界甜品赛道，破解潮玩主业发展瓶颈
泡泡玛特进入甜品市场，推出了298元的下午茶，主要目的就是解决潮玩主业的问题：第一是摆脱单一IP的限制，LABUBU营收到2025年达到141.6亿元，占到总营收的四成左右，业绩过度依赖该爆款，甜品可以承载所有的IP系列，分散业绩压力；第二是增加消费者的购买频率以及延长用户的生命期，盲盒每月只有1-2次低频收藏消费，但是甜品茶饮作为生活必需品，可以高频触达消费者，不断挖掘复购率；另外甜品店还会突破18-30岁这个潮玩的核心人群，吸引亲子、游客等泛人群，扩大品牌受众范围。
（图源：小红书）
3、市场数据佐证泡泡玛特IP餐饮溢价能力突出
根据行业数据，有63%的国内年轻人愿意为IP衍生品支付比平均价格高21%的价格，泡泡玛特粉丝调查中85%的人会去尝试IP甜品，72%的人可以接受限定IP产品价格比普通商品高50%以上；麦当劳星星人联名40万份周边只用了15分钟就全部售罄，并且二手价格是原价的四倍之高，证明了它具有很强的IP溢价能力。泡泡玛特在2024-2025年期间，在二十多个城市的甜品餐车上开展了快闪活动，IP甜品的复购率比普通的快闪高出30%，为线下门店以及298元的下午茶套餐打下了良好的市场基础。
甜品行业天然壁垒，制约IP溢价
1、打卡流量极具时效性，难以转化为稳定复购
IP跨界餐饮通常都会遇到开业客流高峰之后迅速下滑的流量问题，客流主要依靠粉丝猎奇打卡，复购率很低，LINE FRIENDS国内首店开业排队长队达500米，广州门店一天的客流量超过十万人次，依靠布朗熊IP创造出了80-120元的高峰客单价以及高溢价，可以开一年左右的店，但是热度消退之后客流就会骤减，消费者普遍认为只适合拍照、甜品一般，不愿意再光顾。
泡泡玛特298元的下午茶也一样无法避免这个问题，阿那亚是季节性的度假胜地，有大量的游客来此过夜，没有稳定的本地居民，甜点的味道也没有什么特别之处，溢价全部依靠IP稀缺性，如果星星人打卡热潮过去之后，限定套餐被取消，那么泡泡玛特甜品就很难再吸引到新的顾客，而普通的烘焙店因为价格便宜并且口味稳定，可以留住更多的消费者。
（图源：小红书）
2、餐饮重资产模式，与潮玩轻资产盈利逻辑割裂
潮玩盲盒是轻资产零售的一种形式，可以保持70%以上的毛利率，库存、损耗和人力成本都比较容易控制，但是餐饮属于重资产行业，加上食材损耗、冷链仓储、后厨人员、门店租金、食品安全管理等方面的额外开销之后，毛利率就会大大降低，仅仅依靠IP溢价已经无法弥补新增的运营费用。
泡泡玛特快闪餐车只卖预包装冰淇淋和曲奇，食材损耗很小，但是阿那亚直营店增加了现烤面包、堂食下午茶、现制饮品等项目，每天都会产生大量的食材浪费，并且需要配备专职的烘焙师和饮品师，人力成本也翻了一番，298元的套餐虽然客单价很高，但是扣除掉食材、租金、人工以及IP设计等各种费用之后，实际的净利润远远低于盲盒业务。
3、高端IP定价体系，与大众甜品消费需求相悖
泡泡玛特甜品全线价格远远高于行业的平均水平，一支冰淇淋接近四十几元，一个人的下午茶套餐要298元，属于高端情绪消费，如果落地到普通的城市商圈或者社区店，很难被普通消费者持续接受，上班族和学生只能在节日或者打卡的时候一次性消费，不能形成常态化的消费。但是IP溢价也有一个上限，当产品的价格和食材的价值相差太大时，就会给消费者带来品牌过度收割的印象，负面口碑不断累积之后，又会反过来降低品牌原有的IP好感度。
泡泡玛特支撑IP甜品溢价的差异化优势
1、多元化自有IP矩阵，规避单一IP热度崩盘风险
泡泡玛特拥有Molly、Labubu、星星人等十多个年收入过亿的自研IP，形成了多元化的矩阵，可以按照不同的时间段更换甜品的主题来保持新鲜感。即使星星人的下午茶热度下降了，品牌也能够迅速推出Labubu、Skullpanda系列来承接客流，防止全线滞销，通过多IP轮换延长门店的生命期，形成其他IP餐饮品牌所不具备的独特优势。
（图源：小红书）
2、轻量化前置试水，完成供应链与运营体系打磨
泡泡玛特用了一年多的时间，在二十多个城市进行移动餐车的快闪测试来磨合配方、冷链以及运营流程，并且收集消费者的口味和价格反馈来建立自己的冷链物流体系之后才开设了阿那亚直营店，大大减少了试错的成本；而LINE FRIENDS则是直接开设大型店铺，缺少前期市场的调研，运营也脱离了消费者的需求。POP BAKERY 采用潮玩零售和甜品堂食两种业态互相引流，甜品顾客和盲盒粉丝互相转化，提高坪效，形成普通餐饮店无法复制的流量闭环。
（图源：小红书）
3、成熟情绪营销体系更符合年轻人心态
深耕潮玩十余年的泡泡玛特吃透年轻人情绪消费需求，把盲盒稀缺营销复制到甜品：298元下午茶限时限量、每日限量放号、限定餐具不外售，打造收藏价值；门店专属流线设计搭配巨型IP雕塑，搭建沉浸式打卡场景。这套经过市场验证的打法能驱动用户自发线上传播，持续引流，传统餐饮与海外IP咖啡馆缺乏同类成熟情绪营销手段，仅靠静态摆件很难持续出圈造热度。
如何让IP溢价在甜品赛道长久生效
1、产品分层定价
目前门店全品类高溢价提高了日常消费门槛，品牌要建立双层产品体系：保留200-300元高端主题下午茶，只在景区和一线核心商圈布局，利用IP稀缺性进行打卡引流；增加20-60元平价甜品和基础饮品，简化IP形象、压缩成本，投放到社区、普通商圈，通过走量来提高复购率，弥补高端套餐周转慢的不足。分层的产品来区分游客的一次性打卡和市民的日常高频消费，防止高价把普通的消费者劝退，同时也要保证品牌的热度和稳定的收入。
（图源：小红书）
2、渠道分级布局
渠道布局要和分层的产品相匹配，创建三种不同类型的店铺：阿那亚同款文旅综合体店采用双业态模式，主打高端下午茶来保持品牌的高端形象；商场轻量化餐车快闪只卖平价冰淇淋和曲奇，成本低且快速吸引顾客；社区、写字楼设置标准化甜品店，减少大型打卡设施，主要经营平价烘焙茶饮，保证日常复购作为主营业务的基础。
3、强化餐饮产品底层实力
IP的作用主要是引流，而甜品行业的竞争核心就是口味、品质和性价比，泡泡玛特要补上餐饮这块短板：成立专门的烘焙研发小组，开发出独特的配方和季节性新品，建立标准化后的厨房流程来控制食材、产品质量以及食品安全，改变“颜值大于口感”的负面印象。稳定的甜品品质可以促使用户摆脱对IP的依赖而重复消费，使IP溢价成为一种附加优势，并且解决单次打卡之后就流失掉流量的问题。
结语
298元星星人的下午茶爆火表明了成熟自研IP在短期内有很强的情绪溢价能力，但是甜品赛道重运营、重复购买、重产品口味的底层逻辑是不可改变的，IP溢价有明确的上限，要使IP溢价长期在甜品赛道发挥作用，泡泡玛特不能仅仅做“IP贴纸烘焙”，而是要补齐餐饮产品力短板，分层产品和渠道来平衡溢价和大众需求，打通潮玩和甜品双向流量生态。
