前几年，很多人都愿意大排长队，到KUMO KUMO购买它家的一款芝士蛋糕，热度简直高得夸张，很多消费者都把这个芝士蛋糕品牌叫做芝士蛋糕界的爱马仕。但是难以置信的是，才过去了几年时间，这家以前超级热门的品牌，门店数量却开始大规模地收缩。这个如此风光的网红品牌，到底是怎么走到现在这个地步的?
（图源：网络）
从“排队王”到批量关店
网红品牌往往是红得很快，但是倒闭也非常快，简直令人难以预料。截至2026年6月16日，KUMO KUMO只剩下56家还在正常营业的门店，门店覆盖范围缩小了不少。回顾以前的数据可以发现，KUMO KUMO在一年内关掉的线下门店数量高达180家，很多个省市都没有了它的身影。尤其是它位于北京三里屯太古里的第一家门店，是它极具代表性与标志性的门店，也在今年五月正式宣布关门，天津也已经全线关闭，彻底退出了这两个一线城市的市场。
KUMO KUMO的成立时间是2020年，创始人一直在不断创业，有着丰富的运营经验，2020年，他打造了KUMO KUMO这一品牌。2021年以及2022年可以说是KUMO KUMO的巅峰时期，只要新开一家门店，就会立刻排起长龙，每家门店都火爆得夸张。而且因为想买芝士蛋糕的人太多，还催生出了黄牛倒卖产品，甚至登上了热搜，随后品牌开始限购芝士蛋糕。
2022年，品牌获得了融资，发展速度一下子变快了很多，2024年它开放了加盟，并且定下了一个激进的目标，要在一年内新增五百家门店。加盟通道都还没有开始，品牌就已经收到了两万多份合作申请，显然在那个时候，所有人都以为这个品牌很有前景。2024年年末，品牌全国门店数量成功突破200家，但是所有门店的平均寿命只有不到一年半，生命周期如此短暂，已经预示了它后来的结局。
KUMO KUMO为什么能红起来?
1. 精准复刻了“网红爆火公式”
KUMO KUMO之所以能快速走红，是精准照搬了烘焙行业网红品牌的成熟出圈模式，踩中了当下消费者的消费喜好和社交需求。品牌整体打造思路十分清晰，走海外小众高端品牌的人设，搭配饥饿营销的运营手段，从线下门店的整体装修风格、产品外包装设计，再到消费者消费后拿到的购物小票，全线统一使用辨识度极高的高饱和度爱马仕橘色系配色。
它会将品牌专属的logo印在成品蛋糕表面，而且产品里还有小众隐藏款，细节十足，看起来非常洋气高端，树立了一个独特的品牌调性和质感，吸引了很多消费者，甚至还被认为是芝士蛋糕界的爱马仕。
（图源：网络）
2. 极致的体验感制造了稀缺价值
除了套用爆火公式以外，不得不承认，KUMO KUMO给消费者打造的消费体验精准地拿捏住了消费者的心理，全程现做，消费者可以在门店里看到芝士蛋糕制作的全过程，蛋糕做出来端给消费者时，店员还会摇响铃铛，非常具有仪式感。
这些步骤提升了消费者的消费体验，也使得品牌热度接连不断地上升。2021年，南京新街口的门店甚至因为客流量过大，不得不实名登记进行限购，深圳万象城门店开业时，消费者排队绕了商场好几圈，场面十分夸张。
3. 资本助推下的快速扩张
如此亮眼的表现迅速吸引了资本市场的注意，KUMO KUMO成功在2022年获得了第一轮融资，后续又进行了大额融资。在资本的帮助之下，品牌开始大规模地扩张，开店速度非常快，2024年8月近一个月的时间，品牌就新开了三十多家线下门店，而且业绩都很不错。
KUMO KUMO为什么没有“长红”的命?
1. 品类天花板太低，复购率难以做高
不得不说，成就KUMO KUMO的单一芝士蛋糕品类，最后也成了限制品牌长远发展的最大短板。芝士蛋糕本身不属于日常刚需消费品，整体消费频次偏低，是典型的低频休闲甜品。绝大多数消费者第一次购买这款产品，纯粹是出于猎奇心理，想打卡网红爆款、发社交平台分享，很少会作为日常零食反复购买。
所以即使品牌的初始流量很高，消费者的复购意愿也不会太强，不足以维持门店的长期营收。而品牌这么多年来，一直没能打造出另外一款像芝士蛋糕一样热门的产品。消费者新鲜感退去之后，自然不会再到店复购。
2. 排队不是护城河，流量是透支而非积累
很多消费者对KUMO KUMO的第一印象都是它门口的长队，那时候无论是品牌还是消费者，都以为排队代表着人气，而人气就是品牌最重要的竞争力。然而这种热度完全是靠营销堆砌起来的，不仅不能成为品牌的竞争优势，反而还在提前透支品牌的市场热度。
这种流量不能累计，品牌在减少了营销投入之后，门店的排队盛况立刻就会结束，人气下跌得厉害。可以看出，流量和热度只是虚假的泡沫。
（图源：网络）
3. 加盟模式加速了品牌衰败
2024年，KUMO KUMO开放了加盟，当时很多创业者都争先恐后地加盟KUMO KUMO。而根据统计，开一家KUMO KUMO的门店，不仅要支付租金和装修费用，除此以外的前期投入高达三十多万，这对于中小创业者来说压力很大。
有些加盟商咬咬牙拿钱出来加盟，但是没想到没过多久，门店的经营状况就变差了，根本达不到原本的预期，很多加盟商的门店都开始亏损，而且随着商场里烘焙品牌越来越多，内卷越来越严重，加盟商利润空间受到压缩，门店难以为继。
（图源：网络）
4. 市场竞争白热化，单品模式难以为继
芝士蛋糕并不是KUMO KUMO独创的，没有技术壁垒，也没有专利，谁都可以做。所以开始做烘焙的品牌越来越低，尤其是各个商场的一楼以及负一楼，常年被各种甜品烘焙店占据，竞争彻底进入白热化。
KUMO KUMO的优势不复存在，消费者的选择如此丰富，何必要只盯着一款芝士蛋糕不放呢?只靠流量营销支撑、没有扎实产品力兜底的经营模式，在日趋成熟的市场和理性的消费者面前，慢慢彻底行不通了。
（图源：网络）
KUMO KUMO的瓶颈还有可能突破吗?
1. 多品牌协同或是一条出路
其实创始人旗下并非只有KUMO KUMO这一个烘焙品牌，同时还运营着主打瑞士卷的the Roll'ING品牌。为了探索新的发展模式，2025年北京合生汇商场，就出现了两大品牌联合运营的线下门店。
仔细来看，这两个品牌的运营逻辑几乎一模一样，都是主打单一核心单品、依靠饥饿营销制造热度、用高辨识度的视觉设计打造品牌特色。这种双品牌联合运营的模式，或许能在一定程度上降低门店运营、人力、场地的综合成本，实现客流互通共享，为品牌发展带来新机会。但客观来说，这种合作模式并没有解决品牌最根本的问题。两个品牌都存在品类消费频次低、用户复购不足、过度依赖短期流量的核心短板，联合运营只是把两个品牌的固有问题整合到一起，并没有从根源上破解品牌发展的困境。
2. 产品创新是唯一出路
外界很多人不知道，KUMO KUMO在产品研发层面，其实投入了不少精力，近五年积累的研发产品款式库存接近2000款。但理想和现实差距很大，品牌海量的研发款式，始终没有真正落地到终端市场，大众消费者的认知里，提起KUMO KUMO，能想到的依旧只有那款经典的39元原味芝士蛋糕。
如果品牌想要真正突破当下的发展瓶颈，摆脱持续衰败的局面，单纯堆积研发产品库存毫无意义，关键是打磨出能够撑起品牌增量的第二、第三爆款，打造全新的业绩增长曲线。
（图源：网络）
3. 供应链和数字化或许是长期壁垒
从行业发展角度来看，完善的供应链体系和成熟的数字化运营系统，确实是烘焙品牌长期发展的核心竞争力，能够有效降低成本、提升运营效率、拉开和同行的差距。但眼下的现实问题十分残酷，品牌如今的状态，根本没有精力布局长期发展。
官方账号停更、加盟渠道失联、门店大批量关停，一系列负面信号都在说明，KUMO KUMO当下最紧急的任务，根本不是突破发展瓶颈、布局长远发展，而是解决生存问题，先在激烈的行业洗牌中活下去。
结语
KUMO KUMO的起落并不是个例，一众靠单一单品出圈的网红烘焙品牌，大多都逃不过快速爆火、快速衰败的“两年魔咒”。
流量确实可以快速成就一个品牌，靠着营销和热度，能让品牌在短时间内家喻户晓、快速盈利。但所有的流量都是转瞬即逝的，没有扎实的产品力做根基、没有持续的创新能力做支撑，再火爆的网红品牌，也终究无法实现长青。
