近几年来，我国美妆行业中的“新品牌”频繁出现。流量成本较低时，创建一个新的品牌、投放几次广告、推出一到两个联名产品，就可以获得不错的销售额。但随着获客成本越来越高，平台对广告支出的压力也越来越大，逸仙电商卖掉皮可熊正处于这个时间节点，这不是一家企业的行动，而是整个流量造牌时代的退潮。
皮可熊不再被逸仙电商所需要
2026年10月，逸仙电商对外宣布，要出售旗下的彩妆品牌皮可熊，其管理者也已经表示：“已为皮可熊引入更适合其独立发展的新股东，未来将集中资源深耕核心品牌。”
其实皮可熊不是一个失败的品牌，皮可熊2021年被逸仙创立，其主要面向16到25岁的年轻人，产品定价百元内，靠三丽鸥、樱桃小丸子等IP联名快速起量，2021年双11进入天猫国货彩妆TOP10。
所以当这样一个品牌以新股东接手的方式退出母公司体系后，这件事本身就已经变成了一种需要进一步探讨的现象了。
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同时，集团内部对于彩妆的看法也有所改变，彩妆业务收入同比下降了35.8%，护肤品却占到了71.5%，管理层在年报中提到要简化彩妆产品线，完美日记虽然还在，但被推向了丝芙兰进行高端化的尝试；小奥汀依然在运营当中，但是主要精力放在海外市场。
为什么不讲彩妆了？
1、集团收入结构发生翻转
2020年，逸仙彩妆GMV为49.8亿元，占据了整个集团八成以上的市场份额，但到2026年第二季度，护肤收入占比达到了71.5%，而彩妆收入却下降了35.8%。护肤比例从2024年的41.1%、2025年的53%一路推到七成以上。
曾经是主要支柱的彩妆此时已经变成了拖后腿的存在。在这种情况下，还留有百元价位段的产品，对于报表来说是负面的——既没有带来增长，又会挤占原本用于投资于护肤的资金。
2、彩妆的竞争逻辑发生了改变
过去，百元以内的市场是国货彩妆起步时的一个舒适地带，但在现在的市场上，已经变成了拥挤的价格段。橘朵、酵色、诗佩妮、花知晓等品牌都在此区间内展开激烈角逐，其中橘朵于2025年实现全球零售额超过30亿元的目标，花知晓2026年上半年收入12.79亿元。
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与此同时，彩妆赛道百元以下销额占比在2026年618期间下降了7.3个百分点，而百元以上的各个价位带里所占据的市场份额都出现了明显的上升趋势。由于客单价较低，所以毛利润相对较小，高投放依赖意味着流量一涨就亏。
3、其他品类挤压彩妆的生存空间
护肤品品牌对于集团的压力并不是通过替代产品来实现的，而是用资金、关注点等资源进行控制。逸仙公司于2026年第二季度投入了大约8.08亿元用于推广其护肤品牌的商品，占到总收入的70.7%，公司对此解释称，这是为了增强核心护肤产品的市场知名度所必需的投资。
科兰黎、达尔肤以及EVE LOM这三款护肤品所产生的销售收入增加了8.16亿元，并同比增长了40.4%，可以推断出，如果一家公司有70%的营销开支被用于推广三个新收购的品牌的话，那么彩妆特别是百元级彩妆产品在预算分配的时候也不会排在前面。
逸仙电商真的完成身份转变了吗？
皮可熊离开之后就出现了一个新的变化，即逸仙电商不需要用一个“彩妆品牌矩阵”的方式去定义自己了，在2020年的时候逸仙就是一家“国货彩妆集团公司”，完美日记、小奥汀和皮可熊各自占据着自己的市场位置，在矩阵模式下运作得很好。
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但是今天彩妆在公司里面的地位已经不再是“增长引擎”，而是变成了“存量管理”的角色了：完美日记去丝芙兰试水高端市场，小奥汀到国外寻找边角料的增长点，皮可熊也被直接拿下了。
但身份转变的完成度，不能只看收入占比。护肤品占了70%，科兰黎、EVE LOM、逸仙对这些品牌进行管理的能力以及研究开发的深度都与当初完美日记的情况大相径庭。
所以转型的问题就变得很明确：逸仙能否把并购来的收入模式转变成一个可以持续盈利的方式呢？在第二季度的时候它的净利润亏损了9083万，比去年同期增长了将近三倍；而且它的销售费用占比为70.7%，而2026年Q2研发投入占比只有3.3%。
如果护肤的增长还是需要用七成以上的营销费用率来驱动的话，“聚焦护肤”就只是一种品类替换，并没有形成能力上的提升。皮可熊的退出结束了彩妆的故事，但是关于护肤的问题并没有得到解答。
行业启示：品牌方应该怎么做？
1、由抢占市场份额转为打造品牌
皮可熊的案例说明不能仅仅凭借价格、联名等方式来占领市场。矩阵式的孵化，在流量便宜的时候可以，一旦流量变贵，没有品类认知度的品牌也就最先被淘汰掉。橘朵能够在同一个价格区间内做到30亿的零售额，并非只依靠母公司或者集团矩阵的支持，而是在单一品类上已经形成了可辨识的品牌形象。
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对于品牌来说需要考虑的问题是：如果今天就不再投放广告了，还会有多少人是因为想得到那个东西才会来到这里，而不是因为“刷到了所以买”。
2、从“投放换增长”转向“费用率换利润”
百元彩妆的结构性问题是，低客单撑不起持续买量。逸仙70%以上的营销费用率，是这条路上最直接的警示。在此情况下，品牌方应当给自己的营销费用设限，并且要用自然流量、直播、货架电商以及私域复购等方式来替代单纯的广告投放。
增长的速度可以慢慢调整，但是单位经济效益模型必须要建立起来——每一笔交易之后所产生的毛利应该能够抵消掉获得客户的全部成本支出，而不能通过亏本的方式来获取一个有可能会回购的人群。
3、不能把所有的流量都压在一个平台上
逸仙集团有80%以上的收入来自于线上销售，如果一个品牌的销售渠道只有单一的一个平台的话，在该平台流量成本上升的时候就没有办法进行调节了。所以品牌方要打破对某个单一流量平台的依赖，在各个不同的平台以及线上线下的布局当中寻求结构上的分散，并且保持自身的定价权。
橘朵通过开设实体店以及进军海外市场来开拓新的市场空间；毛戈平则依靠高价产品和实体店铺来构建起自己的护城河。虽然两者采取的方式各不相同，但是他们都避免了自己的利润被任何一个单一的流量平台所吞噬。
结语
皮可熊被卖出之后，表面上是百元级彩妆品牌在集团内部没有了立足之地，而实际上则是逸仙电商正在努力完成角色转换：由一个依靠彩妆矩阵成长起来的国货公司，变成了依靠收购护肤品牌来维持收入增长的运营方。这份改变已经在财报中体现出来，但是在实力方面还是没有变化。
对于更多的品牌来说，皮可熊的经历就相当于一份明文教科书：在流量便宜的时候占据一个价格区间，铺设矩阵，依靠联名来扩大销量；当流量变贵之后没有品类心智、没有定价权、也没有费用率控制的品牌会第一个被淘汰出局；下一轮准入资格不是看是否选择了某个类别，而是看这个商业模式是不是可以运转起来。
