2026年8月20日，潮玩龙头泡泡玛特发布2026年中期业绩公告，财报呈现出明显的分化特征：新晋IP星星人实现26.5亿元营收，同比增速突破580%，成为上半年现象级爆款；但与之形成反差的是，公司营收、毛利、归母净利润低于资本市场此前一致预期，董事会同时宣布不派发中期股息。
财报中的直观情况
1、国内业务与热门IP表现出色
泡泡玛特在国内市场的增长态势十分强劲，2026年上半年，其国内营收达到122亿元，较去年同期大幅增长47.3%，这一增长是依靠单店经营效率的提升、线上销量的增加以及会员复购率的提高实现的。
（图源：泡泡玛特财报）
公司在IP矩阵方面的成果也很突出，有6个IP的营收突破10亿元，11个IP的营收超过1亿元，其中，老牌IP THE MONSTERS带来了44.5亿元的收入，而新出现的热门IP星星人营收达到26.5亿元，增速超过580%，毛绒品类的销售持续保持着较高的增长，这些都体现出国内潮玩消费市场所具有的活力。
2、海外线下门店持续增加，线上收入却出现明显下降
品牌在海外渠道的扩张一直在持续，上半年全球门店净增46家，其中海外门店新增了36家，欧美市场不断有新的门店开业，同时还大规模地铺设机器人商店，渠道的版图在持续扩大。
（图源：泡泡玛特财报）
事实上，海外业绩却面临着明显的压力，亚太市场的收入和去年同期相比下滑了9.7%，美洲市场下滑了16.5%，核心的拖累因素来自于海外线上渠道热度的回落，线下新开门店所带来的收入增长没办法填补线上营收的缺口，这也对集团整体的业绩增长造成了影响。
3、盈利指标略微下降
在本期，泡泡玛特的盈利质量出现了小幅度的回调，由于海外市场前期备货的需求，导致存货规模有所上升，再加上7.2亿元的汇兑损失，利润受到了一定的侵蚀，同时，品牌也释放出了多项经营方面的信号，董事会决定不派发中期股息，管理层下调了全年的预期，很大概率无法完成20%的年度增长目标，并且官方宣布在未来6个月将实施20至50亿元的股份回购计划，通过这些方式来回应资本市场的预期。
现象背后的实际原因
1、海内外市场情况差异大，海外业务带来多种压力
市场之前对泡泡玛特抱有较高的预期，主要是依赖海外市场的增长潜力，事实上，实际情况却是海内外的发展严重失衡，在国内非常受欢迎的星星人等IP，因为文化差异的影响，很难打开海外的消费市场，国内市场的红利没办法延伸到海外。
（图源：小红书）
与此同时，海外线上的流量红利逐渐消退，新开门店还处于培育阶段，需要持续承担租金、人力、备货等前期成本，再加上大额的汇兑损失，多种压力相互叠加，抵消了国内业绩的增长部分，最终使得整体业绩没有达到市场的预期。
2、热门IP虽有高收益，但也伴随着不可避免的成本消耗
星星人超过580%的爆发式营收增长，在带动品牌业绩上升的同时，也抬高了整体的经营成本，热门IP走红之后，品牌需要追加营销方面的投放、扩大生产能力、储备库存来满足市场的需求。
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除此之外，大量的中腰部IP长期处于孵化阶段，在设计和推广上需要持续投入资金，短期内很难产生利润贡献，这在一定程度上摊薄了整体的盈利，而且潮玩属于情绪消费的范畴，IP的热度很难精准地进行预判，很容易出现备货偏差的情况，这进一步加剧了成本方面的压力。
3、渠道扩张所带来的收益正在减少，开店并不意味着利润会同步上涨
泡泡玛特一直在持续拓展海外门店和机器人商店，其实事实上，渠道扩张的边际效益却在不断递减，海外门店的人力和租金成本更高，对消费者的教育还没有完成，新店的单店产出远不如国内成熟的门店，培育周期也更长，轻资产模式的机器人商店同样需要持续投入设备采购、点位租赁以及运维成本，门店数量仅仅能代表渠道覆盖的广度，由于受到单店坪效、库存周转、成本管控等因素的限制，网点的扩张并不能带动利润实现同步线性增长。
潮玩赛道普遍存在的几类共性问题
1、热门IP的出现具有偶然性
潮玩属于情绪消费品类，超级热门IP的诞生依靠的是社交媒体的传播以及与青年群体的情绪共鸣，具有很强的偶然性，没办法通过标准化的流程进行批量打造和稳定产出，资本市场常常会把短期热门IP的爆发式增长，推导成企业长期稳定的高增长，从而形成过高的业绩预期，而IP存在一定的生命周期，热度很难永久持续，就算是拥有完善IP矩阵的头部潮玩企业，也会出现实际业绩和市场预期之间的差距。
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2、出海容易陷入“渠道铺设快，心智培养慢”的矛盾
国内潮玩品牌出海普遍面临着发展失衡的问题，线下门店和渠道网点能够快速铺设落地，事实上，海外消费者对IP的认知以及消费心智的培养是一个长期且缓慢的过程，潮玩带有浓厚的文化属性，国内外的审美和消费语境存在较大差异，国内的热门产品很难在海外市场复制同样的热度，跨境线上流量红利消退之后，本地化运营、供应链搭建的成本不断上升，回报周期也被拉长，这就造成了渠道扩张和业绩增长脱节的行业困境。
3、全球多渠道布局面临两难境地
潮玩行业的新品更新换代速度快，SKU品类丰富多样，品牌在进行全球化多渠道布局之后，需要为全球大量的门店和机器人商店提前进行跨区域备货，这就形成了天然的经营矛盾，备货不足会导致热门产品断货，直接造成营收的流失；过度备货则会造成库存积压、占用营运资金，甚至可能产生资产减值损失，渠道布局越广泛，对供应链需求的预判以及库存动态管控的难度就越高，这是行业中普遍存在的痛点。
潮玩企业如何平衡热门IP红利、渠道扩张与盈利目标?
1、充分利用热门IP红利，不过度依赖新超级IP
潮玩企业需要理性地看待热门IP带来的红利，不能把长期发展寄托在持续打造超级热门IP上，一方面，要对THE MONSTERS、星星人等头部IP进行长线运营，拓展衍生品、线下体验等多元化场景，延长IP的生命周期，深入挖掘存量价值。
另一方面，要持续培育中腰部IP，完善IP梯队，分散营收集中带来的风险，同时，要理性管控热门IP时期的生产和营销投入，不把短期的爆发增速等同于长期可持续的增长水平。
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2、可以适当放慢盲目开店的节奏
品牌需要调整海外扩张策略，放弃盲目拓展门店的粗放模式，放慢门店扩张的速度，聚焦核心海外市场打造样板门店，充分了解当地的消费偏好，建立起本地化的运营和供应链模型之后，再稳步进行规模化扩张，优化考核体系，降低开店数量指标的重要性，更加注重单店盈利、用户留存、库存周转等质量指标，以休整和调整为核心，通过新业态、新场景的测试，探索海外市场可持续的增长模式。
3、渠道扩张要与供应链能力相匹配
渠道扩张的节奏需要和企业供应链的柔性以及库存管控能力相匹配，依托数据来优化需求预判和备货机制，缓解库存积压、周转效率低下的问题，摒弃重视规模、轻视质量的扩张模式，同时，要做好双向的预期管理，企业主动披露IP周期、海外经营等方面的风险，引导投资者理性看待潮玩情绪消费的周期属性，通过股份回购来稳定市场情绪，集中精力解决业务结构性的短板。
结语
泡泡玛特在2026年上半年整体业绩保持着正向增长，国内市场和热门IP的表现证明了品牌核心竞争力的稳固，事实上，受到海外市场下滑、汇兑损耗、热门IP成本上升、渠道扩张边际收益递减等因素的影响，业绩没有达到市场预期，这个问题是潮玩行业进入精细化发展阶段的共性问题。
行业竞争已经从单一的热门IP打造，转向IP梯队、供应链、海外本地化运营等综合实力的比拼，企业需要平衡扩张速度和经营质量，实现稳健且长效的发展。
