自然堂以“你本来就很美”为品牌主张，在二十年的发展周期里获得了大量的国内消费者认可，这句话也成为了国货美妆最具代表性的品牌符号。但是到了2026年冲刺港股IPO的关键时期，品牌授权账号所产出的一系列AI短视频广告，由于话术触碰到了女性的敏感点，制造了容貌焦虑，很快就在网络上引起了广泛的讨论。
事件表现
1、经典品牌理念和争议营销内容的碰撞
2026年8月中下旬，“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”账号发布了多条AI短视频，视频中用“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”这样的争议旁白，并且配上隐喻的画面来推销产品，有些封面和文案有擦边的行为。视频把女性护肤的价值和异性的好恶联系在一起，污名化了衰老的现象，并且和品牌一直以来所倡导的观念形成了强烈的反差，被多家媒体点名批评。
（图源：网络）
2、品牌处理
事件曝光之后网络热度迅速上升，在8月27日的时候自然堂就对此事作出了回应，称涉事的内容违反了品牌的管理制度，并且已经下架了所有的视频并且对涉事的账号进行了处理。下架、整改账号是标准的危机公关手段，但是舆情并没有随着视频的删除而消失。很多消费者分不清官方账号和授权代理账号，把营销内容的责任都推到品牌总部身上，这次争议给自然堂多年建立起来的良好口碑带来了很大的冲击，品牌的口碑受到了损害，舆情带来的负面影响也在不断扩散。
3、时间点重合
本次舆论风波正好发生在自然堂第二次港股IPO申报的关键时期，品牌于2025年9月第一次提交了H股上市申请，由于没有通过聆讯而失效，之后在2026年4月更新了招股说明书进行第二次递表，目前正处于尽职调查和监管问询阶段。根据招股说明书的数据，到2025年公司的营业收入将达到53.18亿元，同比增长15.6%，经调整后的净利润为4.13亿元，同比增长103%，毛利率为70.6%，基本面不错。好的上市申报材料和授权账号合规争议之间产生了矛盾，给IPO申报增加了不确定因素。
（图源：自然堂财报）
现象的原因分析
1、内容审核管控存在管理漏洞
AI只是降低了视频制作的成本，文案的导向仍然掌握在运营方手中，不能把事故简单地归咎于AI工具。根据招股书显示，到2025年底自然堂自有KOL数量为98个，外部合作KOL数量为1.36万个，2024年新增外部达人的数量大约在3000人左右，线上渠道贡献了69.5%的收入，大量的营销物料是由外部团队制作的。大规模外包拉长了传播链条，审核力度被削弱了，总部的品牌标准也很难传递到发布前端。
2、流量投放的逻辑驱动
短视频赛道的竞争很激烈，一些账号会先求点击和曝光。行业的从业者认为，AI生成擦边、容貌焦虑类的视频制作成本很低，冲突话术更容易撬动流量，运营方看重曝光，风险由品牌来承担。自然堂2023-2025年的销售和营销成本之和将会超过80亿，营销费用率保持在54%-59%之间。高营销投入是国货美妆的共性，但是流量成本上涨之后，外部运营方倾向于用低成本冲突内容来换取投放回报，从而产生违规内容。
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3、在拟上市阶段会遇到治理方面的一些问题
自然堂集团为家族控股企业，创始人郑春颖家族所持有的股份占到约87.8%，属于典型的家族型企业。第一次IPO申报的时候，监管部门就对股权、家族控制权和公司治理方面的问题进行了询问，资本市场对此非常重视。本次营销舆情正好处于监管部门关注的治理方面，会使得投资者对庞大的外部合作网络进行重新审视，从而判断出其管理能力是否足够。
舆情对IPO进程产生多种实际的影响
1、估值逻辑受到干扰
美妆企业的核心资产就是长期积累起来的品牌口碑，自然堂招股时所依赖的国民品牌IP。本次事件使得“接纳自我”的品牌标签与容貌焦虑营销产生冲突，直接冲击品牌心智资产，口碑损失无法用财务数据来衡量，但是港股机构投资者会把品牌舆情作为重要的风险评估指标。年内苏泊尔、德芙等多个国民品牌，均因第三方代运营批量产出 AI 低俗、擦边、价值观偏差内容引发全网舆情，资本市场已经把品牌信任度作为定价的一个因素，口碑受损会带来估值折价的风险。
2、合规成本上升，压缩企业的利润空间
事件发生之后，品牌要投入资源来完善风控：增加审核人员、修改外部账号准入标准、建立AI内容校验流程、重新整理上万个KOL资质、增加人力和管理费用。自然堂目前的净利率大约为6.6%，增加的成本将会进一步挤压利润。如果监管部门对违规的AI广告进行调查，那么企业还会受到广告法方面的处罚。虽然罚款金额对于五十亿营收的企业来说并不高，但是处罚记录会被列入IPO尽调材料中，给上市申报带来不确定因素。
3、单一品牌依赖会加大舆情的风险
招股书显示，自然堂主品牌营收占比从2023年到2025年分别为95.9%、95.4%、95.3%，到2025年其他四个子品牌的总营收不到3亿，整个集团营收主要依靠主品牌。多元化的子品牌本可以抵消主品牌的负面舆情影响，但是目前子品牌的规模较小，没有业务缓冲。如果主品牌的口碑继续下滑的话，那么对整个集团的营收都会产生直接的影响，这也是机构投资者在评价此次IPO项目时所关注到的一个结构上的风险。
（图源：自然堂财报）
在AI营销的时代下，消费品牌要把握住流量和底线之间的平衡点
1、AI降低了生产的门槛，但是不能降低内容合规的门槛
AIGC大大降低了营销物料的制作成本，代理商可以批量生产短视频，但是低价格并不等于低风险，品牌方作为广告的主要责任方要承担全部责任。自然堂并不是第一个AI营销翻车的案例，在2026年的时候，德芙、苏泊尔等品牌也出现了第三方代运营账号发布争议AI短视频的情况，事后都紧急下架了相关内容。很多事件的共同点就是问题的内容大多来自外包团队，而品牌方在前置审核时出现了漏洞。品牌不能把责任推给合作伙伴，AI广告要同时符合广告法和AI内容标识法规，并建立全流程的AI内容审核机制，不能依靠合作方自律。
2、在高营销驱动模式下，企业要建立风险制衡机制
国货美妆的营销费用一般都比较高，在流量竞争的压力之下，业务端自然会倾向于选择那些能够带来短期高转化率的素材。考核只有曝光和带货业绩而没有品牌、法务、合规部门的制衡的话，业务端就容易触碰到伦理和合规的红线。品牌在扩张达人、授权账号矩阵的时候要同时落实负面内容清单、前置审核流程以及事后处罚机制，不能只有业绩指标而没有风险约束。总部不能只接收营销的结果，要对所有的对外发声的账号进行管理。
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3、拟上市消费企业：品牌治理是资本故事的底层基础
很多冲刺上市的消费品牌，叙事重心都放在了营收、毛利率、渠道扩张上，而忽略了品牌内控、内容治理等软性能力。但是资本市场对于拟上市企业尽调的标准已经不再局限于财务报表，公司治理、合规记录、品牌风险等都是尽调的重点。数十年来积累起来的消费者信任是无法用流量来替代的，一旦受到损害，修复的成本就会非常高。自然堂的例子表明，在企业进行资本化扩张、追求业绩增长的时候，要保证品牌的价值观能够穿透庞大的合作网络，资本认可业绩的增长，但是不会接受持续性的合规风险。
结语
单条AI短视频不能够完全摧毁经营了二十多年的老国货品牌，但是它揭示了在人工智能普及、授权网络扩张、流量内卷的大环境下，消费品牌如何保持住自己的品牌底线的问题。对于其他的拟上市消费企业来说，财务数据是上市的敲门砖，而品牌治理和内容风控才是长期发展的基础，追求流量不能消耗掉多年积累下来的消费者信任。
