8月18日，商务部等九部门联合发布了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，针对商业设施更新、品牌下沉、服务业态创新以及物流电商等方面提出了十八条具体的措施。
2025年乡镇和农村地区的商品零售总额分别达到了12.6万亿元和6.8万亿元，并且增速比城市快0.7个百分点和0.5个百分点。政策力度加大了，数据也很好看，但是县城开店的机会来临了吗？
县域消费站上风口
1、7800万个体户撑起的近20万亿市场
根据商务部的数据，在今年前七个月的时间里，农村消费品零售额同比增幅为2.4%，比城市高出1.3个百分点，连续55个月高于城镇或基本持平。此外，据2026年县域经济报告指出，当前县域零售整体市场规模已逼近20万亿元。
目前，下沉市场的个体工商户总数已经超过7800万户，县域地区大约占全国总面积十分之一、人口的五分之一以及经济体量的四分之一，这片市场已经成为了主力消费群体而非仅仅是补充角色。
在门店数量已经接近饱和的情况下，一线城市的租金价格不断上涨，而县里的市场则因为较低的成本以及广阔的辐射范围而成了连锁店经营者的新目标。但是，有市场并不等同于可以盈利。
2、18条新政释放了什么信号？
此次商务部等9部门联合发文，主要内容有：引导连锁企业加速下沉，推行同一县域连锁企业“一照多址”，降低品牌跨区域落地的行政成本；支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名，鼓励地方特色品牌借力连锁网络走出去等等。
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这些政策的主要思路就是使品牌落地并且商户也能够留下来，下沉不能只复制粘贴城市的做法，而应该符合县区消费者的需求。所以县城商业下一步的发展方向不是把城里店铺搬到这里来，而是要在当地找到适合自己的发展模式。
县城开店的真实处境
1、品牌扎堆，县城不再缺货
奶茶店、零食店以及餐饮店的数量正以惊人的速度增加，蜜雪冰城专属配送网络所到达的地方总共有1700个县城与4900个乡镇。小城市里也出现了蜜雪冰城、赵一鸣零食、杨国福麻辣烫和塔斯汀汉堡等连锁品牌的身影，甚至是一些以前只能在大城市的连锁店，现在也开始出现在县里的地方了。
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县城里的消费选择已经由原来的“有没有”变成了现在的“好不好”，在同一个县城里出现了四五家奶茶店和两三家零食集合店，消费者的自由度提高了，但是每一个店铺都面临着顾客流失的问题。县域已经有了自己的消费需求，并不只负责承接大城市剩下的需求，也不会仅仅作为标准化产品的低价格输出地。
2、2026年上半年快消品市场冷暖不均
2026年上半年县域在快消品市场占全国权重的43.1%，同比提高了0.5个百分点，县域市场的快消品全渠道增长率达到了2.5%，高于上线市场2个百分点。但基础快消品与享受型快消品分化明显，前者县域市场的增长率为6.2%，上线城市的仅为1.5%；后者县域市场的增长率达到12.5%，上线城市的为11.1%。
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结构分化的原因是，县城居民并不缺钱花，只是更加注重花费的钱是否物有所值。他们愿意为了更好的质量去花钱，但是又不会接受太高的价格。县域市场消费呈现性价比+品质升级的双重特征，消费者喜欢用大容量的商品来节省每一元钱，并且可以接受稍微多一些的价格差来换取更好的商品。因此店主需要在定价、挑选商品以及经营方式等方面做出更为细致的调整以适应这一新的状况。
3、租金压垮小店，胖东来都扛不住
8月7日，胖东来宣布许昌生活广场店将于年底关闭，这家年销售额近20亿元、年利润1亿多元的门店就是因为部分铺位租金涨到“无法想象的地步”而被迫关店。
就连胖东来这样的连锁店也承受不了如此高的租金，小商家的情况就更加糟糕了。在县城里，旺铺租金增长的速度要比消费者的购买力增长速度快得多。当店铺经营得好的时候，房东就会提高租金；而当店铺经营不善的时候，房东仍然会坚持收取固定的租金。这对于本身就有一定资金压力的小店经营者而言，这部分固定的开支就成了最后一根稻草。
下沉市场已经进入深水区
1、消费者从被动接受到反向筛选
以前县城的消费特点是有什么买什么，供给决定需求。而现在由于品牌的集聚、电商的深入以及信息的均等化，使得县城消费者的购买行为发生了变化，他们会根据自己的喜好来选择本地的品牌。
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这意味着，开店者不能再抱着“我来了县城就是降维打击”的心态，如果产品的质量和顾客的服务都不达标的话，翻车只是时间问题。县域商业已经由原来的卖方市场变成了现在的买方市场，消费者的决策权力更大了，对于商品的质量也提出了更高的要求。
2、连锁品牌下沉加速，个体户压力增大
资本和品牌正在加速向下渗透，只要开店就能赚到钱的时代一去不复返了。星巴克、瑞幸、喜茶、霸王茶姬等等茶饮咖啡品牌都在积极地进行着下沉工作，并且很多已经在下沉市场上扎根的品牌还在不断地扩张自己的版图。
（图源：小红书）
加盟品牌或者成为个体经营者的核心并不是哪种方式更好，而是你自己的竞争优势是什么。加盟品牌可以借助于供应链以及品牌效应的优势，但是要支付加盟费用、管理和货物运输的成本；个体经营者则比较灵活并且可控性高，但是必须要自己去建立自己的供应链、品牌的认知度以及经营标准。
县城开店，还能不能做？
1、红利还在，但不再是捡钱
县域零售市场的规模已经接近20万亿，而且它具有很大的市场潜力和发展空间。县城开店的基础仍然存在，市场规模大、增速快、政策支持多。但是现在的红利已经不同以往了，并不只是一旦开设店铺就可以轻松获利的事情，在县域消费竞争中，开店速度的比拼变成了经营质量和品牌忠诚度的比拼。
（图源：安徽广德县）
2、选择赛道要看清升级方向
县域消费正在由原来的刚需变成现在的品质化，在进入市场之前要先确定自己所处的位置是填补需求还是进行品质升级，前者容易引起内卷但是发展空间很大；而后者虽然有一定的发展空间但是对产品的要求很高并且要求较高的运营水平。
3、签约前想清楚三件事
想在县城开店，有三个问题需要在签约前想清楚：第一就是租约的稳定性，比如租期多长、涨幅上限多少会让续约条件是什么，有没有争取到更长的租期和更明确的涨幅限制；第二就是竞争对手的情况怎样，随着连锁品牌的快速扩张，在同质化的商品中如何让顾客选择你的店铺而不仅是其他的连锁店呢？
第三就是自己的经营能力是否足够强大，包括对全年收入的预估是否准确，旺季和淡季之间的差距能否承受得住，假如前几个月客流量没有达到预期的话，自己公司的资金又可以支撑多久等等。
结语
县城开店的机会窗口已经打开，但是这个机会窗口并不是人人都有机会享用的，它属于那些能算清楚账、能管好店、能扛住竞争的经营者，县城商业正由以前的增量填充空白转为现在的存量博弈，有人进场，就有人出局，这一直就是这个市场不变的道理。
