近日，良品铺子对外公布了半年的业绩报告，报告期显示，公司整体的营业收入达到31.45亿元，跟去年同期相比较起来，增长了11.18%，归属于母公司的净利润则有1619.44万元，成功地实现了从亏损到盈利的转变。
公司各个渠道的收入情况却呈现出非常严重的分化状态，电商渠道和团购渠道的收入分别出现了31.01%和49.75%的大幅增长。
而线下的直营渠道和加盟渠道入下却分别下滑了12.11%和11.72%。
线上的高增长与线下的收缩同时出现
1、线上成为收入的主要支柱：高增长背后有基数方面的因素
上半年，在良品铺子的收入里，电商渠道收入达到15.14亿元，团购渠道收入为3.55亿元，这两个渠道加在一起的收入差不多占了总营收的六成，成为了公司收入的核心支柱。
（图源：良品铺子财报）
线上能有这样的高增长，是存在低基数以及短期投放助力这两方面因素的，在2023年到2025年这三年时间里，电商渠道的收入缩减了差不多10亿元，而且在2025年电商板块还处于亏损状态，所以这次的反弹并不能说明核心竞争力已经彻底恢复，仅仅依靠营销投放，很难摆脱线上流量成本高、价格竞争激烈这些固有的困境。
2、线下渠道面临双重压力：直营和加盟渠道收入一起下降
在公司的线下渠道里，直营和加盟这两个渠道的收入都出现了两位数的下滑，在两年多的时间里，关闭的门店数量接近800家，关店的比例超过了四分之一。
这次门店的收缩，是企业主动淘汰掉那些低效点位所做的战略调整，并不是说线下模式已经完全没用了，那些优质的直营门店仍然保持着41.18%的高毛利率，是具备盈利潜力的，只是因为行业环境发生了变化，才导致线下整体的规模一直在收缩。
（图源：良品铺子财报）
3、盈利质量隐忧
依靠对产品结构进行优化，公司上半年的毛利率提高了2.35个百分点，实现了账面上的扭亏为盈，但盈利质量却比较弱，一季度处于盈利状态，到了二季度就出现了亏损，业绩的稳定性不够。
同时，经营现金流出现了大幅下滑，主要原因是渠道切换的成本增加了，线上营销投放的增多、线下闭店资产的摊销，都在消耗着盈利带来的红利，使得账面利润和实际的现金回流出现了严重的不一致情况。
渠道天平为何会发生倾斜
1、零食量贩品牌不断崛起，改变了线下实体门店的生存环境
像鸣鸣很忙、好想来这类低价量贩零食品牌发展得非常快，在市场上快速扩张，这对良品铺子高端零食的定价体系造成了冲击，于是在2024年到2025年期间，公司对300多款产品进行了降价，平均降幅达到22%，最高的降幅甚至有45%。
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虽然在短时间内稳住了客流量，但却大大压缩了单店的利润空间，那些低效的门店很难实现盈利，这就迫使企业不断地关闭门店来收缩规模，同时线上线下的价格竞争持续挤压着企业的盈利空间。
2、企业主动对渠道进行调整
面对线下经营所承受的压力，良品铺子主动调整了战略，把重点放在了电商内容种草、达人直播等这些领域，努力孵化线上的爆款产品，同时还拓展了政企团购的场景，推动这两大线上渠道实现了高速增长，在这之外，在线下推行瘦身提质的策略，关掉那些低效的门店，增加现制零食品类，并且进行新型门店的试点，不过新业态还处于探索阶段，不能改变线下营收下滑的趋势。
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3、资本层面的干扰，间接影响了企业经营决策的节奏
良品铺子的控股股东存在3.65亿元贷款逾期的问题，有将近两成的股权处于质押冻结的状态，再加上之前控股权变更的事情反复终止，这就带来了治理方面的不确定性，受到这些因素的影响，企业的经营变得趋于稳健和保守，主动收缩那些需要大量投入、周期比较长的线下扩张业务，优先去布局投入可以控制、见效更快的线上渠道，这在间接层面加速了渠道结构的失衡。
传统零食连锁企业普遍遇到渠道重构的问题
1、渠道增长的逻辑改变：从“门店扩张”转向“全域效率竞争”
零食行业已经彻底告别了通过门店扩张实现粗放增长的模式，人力和租金成本不断上涨，再加上量贩零食分走了一部分客源，只是单纯地开更多的店已经很难增加收入和实现盈利，行业的竞争全面转向了全域效率的比拼，大部分传统零食品牌都出现了线下收缩、线上扩展的趋势，但是线上流量成本越来越高，“有量无利”的问题也很突出，规模的增长不再等同于效益的提升。
2、线下门店并非失去作用，而是需要重新定义其价值
传统的货架式零食门店模式慢慢失去了效果，但线下门店高毛利的优势依然存在，行业内的企业普遍都在探索门店的转型路径，良品铺子尝试试点融合多种品类的鲜生活门店，还拓展了本地即时零售业务，想通过高频刚需的品类来提高坪效，不过新业态的试点规模非常小，还面临着供应链、损耗管控等方面的难题，暂时还没有成熟且可以复制的转型模型。
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3、线上渠道同样隐藏着让人担忧的问题：高增速并不等于高盈利
线上渠道短期的高增长掩盖不了长期的不稳定性，良品铺子的电商业务曾经连续三年出现萎缩，而且需要持续投入营销费用来维持流量，同时，增长势头很好的团购渠道毛利率只有13.20%，这种薄利多销的模式很难贡献有效的利润，线上和团购渠道只能作为增量的补充，不能替代全域渠道平衡所具有的长期发展价值。
转型过程中多种风险需要平衡
1、渠道取舍的风险：线上线下如何做好利益平衡
企业把资源向线上倾斜，引发了渠道冲突的难题，线上的促销很容易冲击到线下的价格体系，而如果保守定价又会流失线上的订单，良品铺子通过推出线上专供产品、线下设置差异化的现制品类来缓解这种矛盾，但这对研发和供应链的要求非常高，如果新品孵化没有达到预期，就会进一步加剧线上缺少爆款产品、线下持续萎缩的渠道失衡危机。
（图源：网络）
2、盈利修复的不确定性：毛利率的改善能否持续实现
通过产品结构优化带来的毛利率提升难以持续，行业内的低价竞争会倒逼企业持续进行促销让利，这会压制盈利空间，同时，线上营销、线下资产摊销、新业态试点等方面的刚性费用一直在支出，二季度出现亏损就充分证明了盈利的脆弱性，未来盈利能否修复，取决于费用管控、新业态落地和单店模型优化这三个核心变量。
3、长期经营的问题：找到属于自身的渠道平衡点
良品铺子的市值大幅缩水，反映出高端零食品牌溢价的时代已经结束，行业进入了效率优先的竞争新阶段，企业的渠道重构还没有完成，不能单一地依赖线上或者线下渠道，需要整合线上的规模优势和线下的高毛利、本地履约优势，打造出差异化的全域渠道体系，这也是整个零食行业长期发展需要面对的课题。
结语
良品铺子渠道的天平发生倾斜，是行业竞争迭代和企业战略调整共同作用的结果，线上的高增长存在短板，线下的收缩也依然有其价值，目前渠道重构还只是处于中间阶段，企业在短期内实现了营收和账面盈利的回暖，但盈利质量和渠道结构仍然存在明显的短板。
未来企业要突破发展瓶颈，核心并不在于对单一渠道的取舍，而是要优化全域渠道的协同，降低成本、提高效率，打磨产品的竞争力，依靠综合运营效率来跨越行业的周期。
