近几年，国内户外消费场景不断扩大，专业户外和日常时尚的界限逐渐消失，始祖鸟因此也变成了高端户外领域中的代表性品牌。同样隶属于亚玛芬体育的瑞典户外品牌壁克峰，在今年8月请了刘雯担任品牌代言人后，在小众户外圈层中迅速走红，市场将其称为“女版始祖鸟”。
从北欧小众到国内破圈，壁克峰的热度抬升现象
2026年8月，壁克峰正式宣布刘雯担任品牌首位全球代言人，并且同步发布品牌理念“THE BEST LINE IS YOUR OWN LINE 径由心绘”，该品牌在中国市场的本土化运营由此进入全新阶段。刘雯是中国模特中首次登上维密大秀的代表人物，她在时尚领域拥有的行业地位和审美权威性得到广泛认可。她本人所具有的高端形象和流量号召力，为壁克峰带来了集中的声量释放。
（图源：小红书）
刘雯自2020年9月起担任始祖鸟全球首位品牌代言人。亚玛芬2026年第二季度财报显示，以始祖鸟为核心的技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%，仍是集团最大的收入来源；始祖鸟女装业务是该品牌增速最快的品类，女性消费者的到店流量与转化率同步提升。
该市场表现也让行业对壁克峰和刘雯的合作多了一份期待，很多观点认为，刘雯的加入可以协助品牌迅速建立高端认知，实现从户外圈层到时尚圈层的破圈。
壁克峰和始祖鸟都归入亚玛芬体育的技术服装部门，安踏集团在2018年主导了对亚玛芬的整体收购，该两个品牌也因此成为安踏高端户外矩阵中的重要品牌。
但同属一个集团，并不意味着品牌可以共享同一套消费者认知。始祖鸟已经形成了较为鲜明的专业户外形象，壁克峰则需要让消费者认识到自身的产品特点。刘雯带来的关注能否沉淀为品牌认知，将直接影响其后续的市场拓展。
热度背后的多重因素推动
1、高端女性户外赛道存在供给空白
长期以来，户外服饰行业的产品设计与品牌叙事大多以男性需求为核心，主打硬核登山、极限运动等场景，设计风格偏功能性而缺乏美学考量。但随着城市户外、轻户外等新消费场景的兴起，女性消费者逐渐成为户外消费的重要力量。
这一变化意味着，户外服饰的消费理由正在变得更加多元。消费者购买一件户外外套，未必是为了应对极端天气，也可能是看中它的版型、配色和日常搭配能力。对品牌来说，产品既要满足功能需求，也要适应更多生活场景。
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壁克峰的产品特色，恰好为这种场景延伸提供了切入口。品牌强调功能性与美感的结合，除了专业户外装备，也拥有适用于日常穿着的产品。相比单纯依赖户外运动场景，如何让产品进入消费者的日常衣柜，或许是壁克峰拓展市场的重要机会。
2、专业与时尚的破圈路径
对于户外服饰品牌而言，产品特色并不一定会自动转化为市场优势。专业消费者可能会关注面料、工艺和功能参数，普通消费者则可能先被颜色、版型和穿搭效果吸引。品牌需要做的，是把产品的专业价值转化成不同消费者都能理解的购买理由。
以壁克峰为例，品牌的拼色设计和北欧美学能够形成视觉辨识度，但如果消费者只记住了它的颜色好看，却不了解产品的功能、适用场景和价格差异，那么这种辨识度仍然停留在营销层面。反过来，如果品牌能够围绕不同产品线，清楚地传达设计特色和功能价值，就更有机会将一次穿搭种草转化为实际购买。
这也是壁克峰与单纯的时尚服饰品牌需要拉开差异的地方：设计可以吸引消费者，但专业产品的价值仍需要产品本身来支撑。
3、亚玛芬中国市场的第二增长曲线需求
亚玛芬把加大壁克峰在中国市场的投入作为集团业绩增长的一个部分，这属于该公司的整体增长战略，亚玛芬体育在2025年发布的年报中表明，营收达到65.66亿美元，其中大中华区的表现比较突出，上升为亚玛芬的第一区域市场，按类别分析，始祖鸟所属的技术服装业务是主要的增长来源。
（图源：亚玛芬2025年财报）
当集团旗下的成熟品牌已经建立市场认知后，如何进一步发挥其他品牌的潜力，成为多品牌经营需要考虑的问题。对于安踏而言，发展壁克峰的价值，不仅在于拓展一个新的户外品牌，也在于丰富现有品牌矩阵，覆盖不同的产品偏好和消费需求。
不过，多品牌经营并不是简单地把不同品牌放进同一个市场。集团可以提供供应链、渠道和运营经验方面的支持，但每个品牌仍然需要建立自己的产品特色和消费群体。如果品牌之间缺少清晰的区分，消费者就很难理解为什么要选择其中一个，而不是另一个。
因此，壁克峰能否成为新的增长点，关键不只是集团愿意投入多少资源，还要看品牌能否借助这些资源形成独立的市场竞争力。
壁克峰进一步打开市场的多重门槛
1、专业认知度薄弱，品牌溢价缺乏底层支撑
认相比于始祖鸟在专业户外领域积累多年的口碑与技术壁垒，壁克峰在国内消费者心中的专业认知度仍然较低。不少普通消费者对该品牌缺乏了解，甚至将其归类为杂牌之流，对其产品的专业性能、技术积累缺乏认知。
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从定价来看，主力冲锋衣价格带集中在4000—5500元区间，属于较高的价格段。于消费者而言，品牌定价不仅是一个数字，也代表着对产品性能、设计和品牌价值的综合判断。当消费者还不了解一个品牌时，高价格可能首先成为购买门槛，而不是品牌溢价的证明。
因此，壁克峰需要解决的，不只是如何提高知名度，还包括如何让消费者理解不同产品的价值。明星穿搭可以让一件衣服获得关注，但消费者最终是否愿意为它付费，仍然取决于产品是否符合自身需求，以及价格是否与实际体验相匹配。
2、从种草到门店成交，中间还有多远？
明星代言和社交媒体穿搭可以迅速提高品牌曝光度，但曝光量并不等于销售额。尤其对于价格较高、消费者认知尚不充分的品牌来说，从看到产品到产生购买意愿，中间还需要完成产品了解、价格判断和实际体验等多个环节。
如果消费者在线上被某款产品吸引，却找不到方便体验的线下门店，或者到店后无法快速理解产品的功能特点，那么前期营销带来的关注就可能难以转化为成交。反之，如果品牌能够通过线上内容展示产品细节，再由线下门店提供试穿和服务，营销与渠道之间就有机会形成配合。
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这意味着，壁克峰接下来需要关注的，不只是社交媒体上的讨论度，还包括营销能否带来有效客流、消费者是否愿意进店体验，以及最终能否形成实际购买。
3、渠道扩张与高端定位，如何找到平衡？
对于一个正在提高市场认知度的品牌来说，渠道覆盖不足可能限制消费者触达，但扩张过快也未必能带来相应的销售增长。高端户外服饰需要消费者了解产品、体验穿着效果，门店的选址、陈列和服务都会影响品牌形象。
如果品牌过于依赖少数核心商圈，可能难以触达更多潜在消费者；但如果为了快速铺开渠道而忽视门店质量和经营效率，也可能增加运营压力。壁克峰需要结合不同城市的消费需求，逐步完善渠道布局，而不是单纯以门店数量衡量市场发展。
对安踏而言，集团的渠道经验可以提供帮助，但具体到壁克峰，仍需要根据品牌定位、产品价格和目标客群，找到适合自己的经营节奏。
从品牌热度到实际增长，壁克峰还需要做什么？
1、发挥集团资源优势，但不依赖集团光环
在安踏与亚玛芬的品牌矩阵中，壁克峰应当找准自身的差异化定位，与始祖鸟、萨洛蒙形成错位协同，而非直接竞争。壁克峰利用共享集团的供应链资源、顶级面料采购配额、渠道资源和本土市场运营能力，可以发挥后发优势，在保持专业品质的同时，增强自身的美学特色，最终与始祖鸟形成以专业硬核和女性美学支撑为双轮驱动，共同覆盖高端户外市场的不同客群。
（图源：小红书）
2、稳步拓展市场，建立稳定的用户基础
对高端品牌来说，长期价值积累比短期流量爆发重要，壁克峰需要避免过于追求规模扩张，应当采取缓慢渗透的方法，先把重点放在一线及新一线城市的主要商圈，设立高质量的线下门店，利用DTC直营模式来控制价格和服务体验，维持品牌的高端形象。
企业可以通过在小范围内进行用户运营、圈层渗透，逐步建立起忠实的核心客群，再依靠口碑的扩散来实现自然增长。相较于快速扩大规模，先建立品牌的高端认知和用户粘性，或许会是一个更为稳妥的决定。
结语
刘雯代言所带来热度，使壁克峰迅速进入大众视野，也使市场看到高端女性户外赛道具有潜力，不过热度只是起点，能不能把短期流量变成长期品牌资产，还得看接下来的产品力、渠道力和精细化运营能力，至于最终能达到怎样的市场高度，仍然需要时间和市场的共同检验。
