很多长期在迪卡侬消费的老顾客，最近都觉得品牌变了。大家普遍熟悉的款式价格悄悄上涨，有种被品牌辜负的感觉。但和消费者的感受不一样的是，迪卡侬的整体营业收入以及利润依然保持稳定增长。出现这种反差的原因很简单，品牌想多做一些更加专业化的运动产品，而普通消费者只能注意到常用商品变贵。
被骂背刺，但利润在涨
1、部分熟悉商品价格翻倍，老用户消费印象被打破
许多消费者的常用运动品在近期出现了较大的价格上涨，消费者心中默认的价格底线也随之发生了改变。根据平台的统计数据，抖音上销售的品牌多款热销的基础产品平均每件的价格由原来的每件128.81元上升到了现在的每件196.32元左右。
经典抓绒外套的价格也由原先的每件249元上升至目前的每件499元左右，运动裙裤的价格则从原来的每条69元上涨到现在的每条129元左右。一般情况下，消费者不会特意去留意新推出商品的定价变化，但是对一些经常性购买的小件商品涨价会更加敏感，而这些日常小件的价格出现明显上涨之后，就会让人感觉这个品牌不再那么亲民。
（图源：小红书）
2、基本盘还在，但是货架上层被重新搭建
迪卡侬依然保留了大量平价的基础商品，几十元到上百元之间的日常运动服装都有，满足消费者的日常运动以及休闲穿搭的需求。2024年3月，迪卡侬对自身的整个产品线进行了重新规划，并且把专注服务专业运动人群的四个子品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAP单独划分出来重点运营。
其中VAN RYSEL系列的专业铁三自行车，售价接近6万元。这些价格高昂的专业器材和普通的日常服装被摆放在同一店面中，线上店铺也采用相同的陈列方式，消费者进店消费时，可以同时看到低价日常单品和高端专业装备一同展出，很容易改变大家对迪卡侬平价亲民的固有印象。
3、品牌想升级产品，但顾客只觉得变贵
从品牌的视角来看，增加高端专业的产品是为了迎合不同层次的运动爱好者，为高阶运动人群提供更适合他们的运动装备。但是普通的消费者不会关注品牌的产品更新换代规划，在他们看来就是店里出现了售价499元的抓绒衣服以及售价接近6万元的专业自行车。
门店没有把商品分成普通款和专业款，也没有对这两类商品的定位做出清晰的说明。普通顾客会认为，自己一直消费的平价迪卡侬，整体定价在悄悄抬高，从而产生品牌已经不关心老客户的负面感受。不少顾客长期习惯在迪卡侬挑选实惠商品，很难接受同一个品牌里面出现跨度这么大的定价区间。
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4、利润增长不是靠涨价，是靠全新的盈利途径
迪卡侬2025年公布的官方财报数据显示，品牌的全年净利润达到了9.1亿欧元，并且同比增长了16%。全年整体销售额为168亿欧元，增幅仅为4%。从这些数据可以看出，迪卡侬利润的增长并不是依靠大幅度提高商品价格实现。
品牌通过调整进货方式优化生产环节，同时拓展器材维护和二手置换这类增值服务来增加收入。原来依靠低廉的价格吸引顾客大量采购的模式，已经不再是品牌主要的盈利方式。
为什么一边被骂，一边必须往上走
1、平价赛道的增长空间已经不多
平价运动装备市场的增长空间已经接近上限，单纯依靠低价走量的做法很难持续下去。据行业公开数据，迪卡侬2024年净利润增速下滑至-15.48%。平价品类能带来的新增收入越来越有限，而面向资深爱好者的中高端运动装备赛道增长速度更快，所以原来依靠低价走货的模式出现了增长乏力的情况，品牌必须要找到新的增长点，不能一直靠低利润大批量销售的方式扩大市场份额。
2、低价产品有人抢生意，专业市场又不好进
国内不少平价运动品牌都在持续推出类似产品，争夺原本属于迪卡侬的基础消费群体，很多线上店铺的同类商品定价更低，款式也会快速跟进更新。专业的运动装备领域已经被一些成熟品牌占据，消费者已经形成固定的选购偏好，迪卡侬想要分到这个领域的市场份额，就必须打造属于自己的专业运动用品线。但是迪卡侬处在平价市场与专业市场的中间位置，如果只守住低价路线，长期来看很难稳住现有的经营规模。
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3、老顾客喜欢的点，反而限制品牌做新东西
长期光顾迪卡侬的老顾客，看重的就是低价带来的低试错成本。如果迪卡侬在同一个店铺里面上架价格较高的专业装备，老顾客还是会用自己习惯的低价标准去衡量新品，这样就很容易让人觉得品牌在背离一直支持它的老顾客。消费者对于一个品牌形成的固有印象，也会限制品牌通过原有销售渠道推出高价位产品。
4、做高价产品线，是为了换一种赚钱思路
独立运营的专业子品牌，可以拉高整体的收益水平，维修和二手流转这类服务挖掘老顾客更多的消费需求，成熟的平价货品依旧承担稳定走货的作用。这套模式存在明显短板，两类产品的定位没有做好区分，购买平价商品的人和选购专业装备的人共用同一个消费场景，两类人之间的认知矛盾一直没有消除。很多消费者不会主动去了解子品牌之间的差别，只会用对迪卡侬的整体印象来评判所有产品。
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高端化不是给旧货架贴新价格标签
1、想要往上做，最好创立一个新的品牌
安踏的发展模式可以作为一种借鉴，安踏主品牌继续守住大众平价运动市场，FILA承接中高端消费群体的需求，始祖鸟面向专业户外高端市场，各个品牌门店以及管理体系都是独立运营，选购始祖鸟产品的消费者不需要知道它和安踏之间的关联。不同价位的品牌分开运作，可以避免高端产品线冲击原有平价品牌在顾客心里留下的印象。
2、迪卡侬KIPRUN提供反面教材：新品牌需要身份区隔，而非符号擦边
KIPRUN是迪卡侬独立出来专门做跑鞋的品牌，曾经卷入商标纠纷，New Balance在美国法院提起诉讼，指控KIPRUN使用的镜像K标志和品牌经典N标志视觉近似，容易误导消费者。这件事反映出品牌想要打造独立的专业系列时，如果只是在标识上做近似调整，没有建立足够清晰独立的品牌形象，就很难做到有效的区分，还会带来额外的风险。
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3、先让顾客看得见贵在哪里，再定更高的价格
想要让高价产品得到消费者的认同，就要提供可以互相对比的产品参数，留出可以上手试用的机会，也可以搭建爱好者互相交流的圈子。VAN RYSEL开设了独立的公路车门店来展示专业商品，在独立的空间里顾客可以了解车架套件和骑行性能，不会被价格低廉的基础款干扰，减少不同系列产品带来的认知混乱。
4、不要想着靠高端货品掩盖基础生意的问题
性价比高的商品可以吸引稳定的客源，带来持续稳定的收入，专业的商品用来提升单件商品的收益，维修二手这类服务用来挖掘更多消费空间，三种方式需要同步运转。品牌不能把推出高价产品当成稳住基础客流的办法，平价的基础商品仍然是整个生意的根基，在根基稳固的前提下再开发高端产品线，后续的拓展才有持续推进的可能。
结语
大家口中所说的背刺，本质是品牌升级的节奏和消费者的理解没有同步。解决问题的方式并不是说服老客户接受更高价格，而要依靠独立的品牌独立的销售货架以及清晰的价值说明重建自身的形象。
消费者选择品牌的出发点如果只是看重低廉的价格，那么品牌做出涨价调整的时候就容易遭到抵制。如果消费者认可这个品牌能满足自己特定的运动需求，那么价格上调就属于价值对应的正常变化。
