近几年，蜜雪冰城的小雪人形象在网络上越来越高频地出现，而线下，蜜雪也在做各种周边。它做雪王IP已经很久了，除了最开始出圈的4元鲜柠檬水，高速发展的IP“雪王”也让业界和消费者都更深刻地再一次看到了它，雪王正在以独立商品姿态进入LABUBU所定义的那套消费场景。
雪王魔法铺里的“周边魔法”
2019年起，蜜雪冰城的雪王IP周边就以“雪王魔法铺”为载体开始了持续运营。早期品类主要是袋泡茶、杯子等常见物，到后来逐渐出现玩偶、贴纸、徽章等，到2026年，旗舰店文创空间SKU超过200个，价格带从1.5元积木盲袋延伸到139元的“雪王探险家”限量手办，品类覆盖盲盒、毛绒、积木、徽章、冰箱贴等。
（图源：小红书）
这些周边产生的收入已不是小数目。根据蜜雪集团招股书显示，雪王IP衍生品年销售额突破9亿元，郑州总部旗舰店2025年全年营业额超过9800万元，IP和文创周边营收占比超过八成；截至2026年，全国落地30余家城市旗舰店，文创周边销售额占比普遍超过80%，2026年1至7月周边营业额同比增长近200%。雪王不是唯一尝试者，饮品品牌把IP周边做成独立商品的例子还有很多，比如星巴克熊店长系列所在的渠道开发业务利润率长期高于咖啡主业，霸王茶姬也在规划自有IP营销活动。
为什么雪王的周边能铺大卖好
1、IP自有的节奏把握
根据统计，2026年上半年17个主流茶咖品牌发起86场IP联名，但客观来看，高频大量的联名已经将这一形式的效益挥霍至边界。联名本质是品牌付出授权费和一部分获利，租用他人角色拿到有限窗口内的流量和业绩。而雪王是自有IP，它不需要为每一次周边露出支付授权成本，也没有不可自控的使用时间。
（图源：蜜雪冰城招股书）
蜜雪集团招股书披露，其IPO募资的12%（约3.95亿港元）定向投入动画、电影和特色商品，2025年品牌建设与IP推广计划投入约3.6亿元，品牌方对其高度重视。雪王周边的品类扩张不是一次性的营销预算，而是一笔可以跨年度、跨品类反复使用的资产性投入。
2、门店规模化触达网络
潮玩品牌要触达更多消费者，需要开出更多门店或投入更多营销费用，卖雪王周边的逻辑也差不多是这样，但不同的是，雪王先天就有了巨大的规模化门店网络，可以说没有任何一家潮玩品牌拥有能与之匹敌的门店数。郑州旗舰店2025年接待570万人次，南京旗舰店开业初期日均客流两三万人次。
（图源：网络）
早年间网络共创文化加上后期品牌维护，也给了雪王IP贴近消费者的能力。国信证券研报显示，雪王IP抖音话题累计播放超500亿次，淘宝周边产品累计销售超9000万件。线上流量和线下门店密度叠加，周边产品的单件分销成本被摊薄到极低水平。
3、补充单店增长需要
越来越多饮品品牌开始经营副业来补足主业乏力的增长。2025年蜜雪冰城全年关闭加盟门店2527家，2024年同期为1609家；加盟闭店率由2024年的4.3%升至约5.4%，单店层面的分流和淘汰在加速。不止蜜雪，许多饮品品牌都面对着类似的严峻情况。
饮品的增量空间受制于杯量和客单价，还有日益饱和的市场，但毛绒、盲袋等周边产品与之结合可以打造稀缺性，能够在不增加门店面积和人力的情况下延伸同一批到店消费者的客单价。文创零售的产出让一家店的收入结构不再只由饮品杯数决定。周边不是货架上的装饰，而是单店模型在饮品增长放缓之后被推到前台的补充收入结构。
周边上架，机遇和风险
1、丰富增长引擎
雪王IP衍生品年销售额突破9亿元、周边累计销量超9000万件，星巴克2024年渠道开发业务52.3%的利润率被各家报道不同程度提及，都说明品牌能让消费者愿意付费的不止一杯饮料，还有品牌本身、品牌所能延伸出来的周边商品。
（图源：网络）
目前，毛绒、盲盒、积木等都是较为轻量化的跨界产品，对品牌来说负担不大，但能带来的收益却是十分显著的。而且，其上新明显要比原料受自然限制的饮品更自由，季节款、城市限定款，配饰品类的消费频次理论上高于一次性收藏品。
2、不靠联名的周边变现参照
茶饮品牌的周边长期以联名为核心，但雪王、星巴克等品牌点出了另一种路径的做大可能性，比如雪王1.5元积木盲袋、9元娃衣、9.9元盲盒等，走独立售卖不捆绑饮品，如果这条路径在更多城市旗舰店跑通，饮品行业的周边逻辑会分化为两条：联名继续负责短期引流，自有IP的平价周边负责日常货架的持续动销。后者对门店面积的占用可控，对供应链的改造成本也低于开乐园或拍电影。
3、不可忽视主业硬实力
蜜雪饮品可以标准化、规模化，但作为享受型消费的周边潮玩，要的是另一套逻辑。蜜雪需要额外投入成本来维持更新频次和特色吸引，这势必会分摊集团在饮品上的精力。实际上，近期已经有消费者讨论，觉得蜜雪“越来越差了”“饮品水了吧唧的”。雪王IP归根结底是依靠蜜雪饮品基础才能发家的，保持主业品质稳定，这一点需要品牌们牢记。
饮品品牌周边潮玩的下一站
虽然笑称“雪王就是下一个labubu”，但雪王周边扩张与LABUBU还是有根本区别的。雪王是先有覆盖数万家门店的饮品网络和全民认知的品牌符号后，才作为周边独立商品放上货架。从平价饮品中生长出来的角色，能不能支撑起脱离杯子的、持续的商品消费？立足于饮品口碑的IP，也需要持续的品质保障来维持。目前来看，雪王周边还只是补充，品牌的主要落点依然是饮品。
（图源：网络）
不过，蜜雪对自己IP的重视并不会放低。比如今年蜜雪计划做电影和乐园的消息，它们的作用明显不是直接贡献收入，而是为自己的IP提供叙事厚度，或者更进一步，蜜雪也许会借此推出更多角色形象，打造自己的IP宇宙。不过，这是一项长期计划，需要主业的现金流持续投入。并且，以潮玩头部品牌泡泡玛特为范例，其LABUBU所在的THEMONSTERS家族2026年上半年营收44.5亿元，占比降至26%，单一IP的波动性已开始显现，饮品品牌如果有IP野心，可能也要面对类似的问题。
在饮品行业，大多数品牌应该仍会继续在联名市场上争夺短期曝光，而少数拥有自有IP影响力和自有门店网络的品牌，则可以尝试将自有IP周边当作一条独立的商品线来经营。雪王不一定成为下一个LABUBU，但用数万家饮品门店的日常动线去测试角色IP的商品化边界，确实是潜力很大的赛道，只是还需要检验。
结语
雪王周边年销售额突破9亿元等一系列数据，都表明蜜雪已经具备把IP周边做成低决策门槛日常商品的能力，而不仅仅是套餐里充作添彩的角色。但周边花样翻新不能增加IP消费的深度，销售最终要回到一个问题上：消费者买雪王周边，是因为“便宜、刚好看到”，还是因为想要。
这才是品牌周边从单纯添头到独立生意链条需要跨越的鸿沟。
